Monitoring sociálních médií: přečtěte před po(u)žitím

21. 1. 2011 | Internet a sociální média | 1 komentář

Jestli o něčem tenhle rok uslyšíte ze všech stran, bude to monitoring sociálních sítí. Jako první snad veřejně s nástrojem na monitoring sociálních sítí vystoupil Newton. Poté s velkou pompou odstartovala raketa s vlajkou Ataxa. Pavel Neuman už dlouho pracuje na svém Buzzbootu. Reklamní, PR a mediální agentury vytěžují své mezinárodní vlastnické sítě s žádostmi o řešení monitoring pro český trh. Řešení je spousta a my budeme celý rok poslouchat, které je lepší a o které si nepřete kolo. Vítejte v roce 2011.

V tomhle článku bych rád sdílel několik myšlenek, které mě napadají, když slyším spojení těch tří energických slov. Chci, abychom nestihli nasadit růžové brýle a dívali se na dění okolo monitoringu střízlivě.

Kvalita nástroje je věc jedna, přidaná hodnota věc druhá, ne druhotná

Jak jsem nakoupil, tak prodávám, samozřejmě s přirážkou. To je obchodní model, kterého se bojím. Vzít cizí nástroj a prodat ho koncovému klientovi není žádné hrdinství. Nerad bych se dotkl jakékoliv firmy (koncového zákazníka), ale je velmi pravděpodobné, že nastanou dva kapacitní problémy: personální a intelektuální – protože je to těžká a často ruční práce a ne každá firma si může dovolit člověka, specialistu (opravdu nemyslím toho na nová média), který je schopen kvalitně zpracovat často nedostatečně strukturovaná data, která z nástrojů vypadnou. Důkazem budiž mi počet českých firem, které již najaly člověka (nedejbože tým), jehož úlohou je posouvat vzdělanost firmy v oblasti využívání nově se rozvíjejících médiích.

Kde všude posloucháte?

Z počátku jsem cítil důraz na monitoring celého internetu. Co je to ale celý internet? Stejně se nedozvíte o příspěvcích na Facebooku, které jsou neveřejné. Pokud si nezaplatíte předplatné internetového média, nedostanete se do uzamčených (placených) sekcí. Nedostanete se do uzavřených fór. Existují minimálně dvě myšlenky, které podporují stejný záměr:

Proč monitorovat celý internet, když u klasických kvantitativních obsahových analýz (kolikrát byla Agáta nahatá v Blesku) se taky pracuje s reprezentativním vzorkem. I kdybyste byli posedlí, nepodaří se vám najít všechny Agáty fotky ve všech bulvárních plátcích (a co je vlastně dnes bulvár?). Technologie tohle výrazně zjednodušuje, ale stejně nemusíte pochytit všechno.
Buďte tam, kde jsou vaši lidé. Možná otřepaná fráze, možná docela dobré doporučení. Udělejte si nejdřív povrchovou analýzu, abyste věděli, kde se o vás mluví. Kde to má význam a kde to jsou jenom plky. Pak se soustřeďte na „ta“ vhodná místa. Nezapomínejte ale, že je potřeba ten povrch jednou za čas provětrat.

Před srovnáváním nástrojů si definujte cíle

Srovnávání nástrojů je to, k čemu bude docházet. Ten umí to a ten zas tohle. Werich měl pravdu, že dohromady udělají víc. Ale žijeme ve skutečném světě, který má hranice. V tomto případě nákladové (rozuměj peníze). Není možné využívat všechny nástroje. Každý má nějaké silné a nějaké slabé stránky. Většinou to vychází z „autorova“ pohledu na problematiku monitoringu. Tu je důležitější monitoring v reálném čase, který umožní například zákaznické péči reagovat rychle na dotazy zákazníků, tu zas spíše analytický přístup, který z webů těží a vyhodnocuje data. Někdy potřebujete obojí. Někdy zase navíc možnost reagovat přímo z prostředí nástroje, tedy správu.

Někdo potřebuje vědět, jak se mu vyvíjí vnímání produktů nebo samotných témat v čase. Jaký je objem zmínek. Mimochodem, tohle jsou základní vstupy při zpracování strategie pro sociální média. Proto je monitoring tak zásadní. Není důležité ho jenom mít, nebo mít ho jako první. Je důležité vědět, k čemu ho použít.

Který z nástrojů je lepší? Vždy, ale doopravdy vždy (stejně jako kdykoliv se o něco snažíme), jsme závislí na tom, jaké si definujeme cíle. Nástrojů, ač se to na první pohled nezdá, je na trhu více. Mnohonásobně víc je subjektů, které mají o tato data zájem. Ale někomu budou stačit Google Alerts, vyhledávání na Twitteru, Google Blog Search a vyhledávání na YouTube, někomu Social Insider, někomu nástroj další strany.

Co nakonec s těmi daty?

Máte nástroj a už asi i víte, co od něj očekáváte. Opět to přirovnám k jedné ze situací. Komunikace na sociálních sítích taky není úspěšná, jenom protože jste si založili Facebook Stránku. Opravdu to nefunguje tak, že získáte nástroj a tím automaticky kvalitnější komunikaci. Nezapomínejte na kontext. Naslouchání je první krok. V druhé – reakci na to, co se děje – už vám nástroj na monitoring sociálních médií nepomůže. Co data konkurence? Co ostatní kontext – vaše reklamní kampaně, webové stránky, vývoj trhu?

Nakonec se budu opakovat. Trh se zrychluje a smrtelník se v tom nevyzná. Bude rok 2011 rokem zklamáním? Až půjdete příští rok na klienta s prezentací o monitoringu sociálních médií, nechá vás zavřít dveře zvenku. Co je vlastně monitoring sociálních médií? Co jsou sakra sociální média? Facebook, Twitter, Novinky.cz nebo Super.cz? Osobně tomu raději říkám obsahový monitoring internetu. Někdo namítne, že chci být pouze zajímavý. I do it my way.