Největší sociální síť klade marketingovým kampaním samé nástrahy

 Facebook už zná v Česku každý marketér. A taky aby ne, kdo z nás by přece neznal Seznam, Centrum nebo iDnes. Takhle velký web není možné přehlížet. Facebook je trend a stejně jako k trendu se k němu přistupuje. Trendy často přináší inovativní přístup, na který se všichni soustředí. V případě Facebooku je to třeba snadno dostupná možnost vést dialog s lidmi, kterým jste dříve říkali cílovka. Trendy rovněž některé své aspekty zastiňují.

Začněme u placené reklamy. Jednou z hlavních výhod reklamy na Facebooku jsou její možnosti cílení. Věk, lokalita, zájmy, stránky, kterým vaši zákazníci pasivně fandí, nebo pohlaví. Jak ale máme věřit statistikám Facebooku, když se mezi těmi 3,3 miliony uživatelů stále nachází dvě až tři desítky bezpohlavních (ve chvíli, kdy při registraci musíte zadat pohlaví)? Navíc se objevují hlasy prvních firem, kterým Facebook oproti předpokladu negeneruje obchodní cíle. Proč je těch firem zatím málo? Jednoduše proto, že větší množství firem výkonnost svých kampaní neměří.

Chybějící technologie a zombie účty

Kritiky by neměly být ušetřeny ani facebookové stránky. Ty patří do tzv. owned médií, které dle definice firma vlastní a může si s nimi dělat, co se jí zlíbí. Mezi další „vlastněná média“ patří webové stránky, ale i třeba obaly vašich produktů v regále. Facebookové stránky mají některé charakteristiky vlastněných médií, ale určitě se liší v jednom – nemáte pod kontrolou technologii. Pokud naprogramujete aplikaci (pro facebookovou stránku), která bude mít zásadní roli ve vašem dlouhodobém působení na internetu, například databázi receptů od vašich zákazníků, a Facebook změní technologii, aplikace vám může přestat fungovat. Její přeprogramování nebo přesun na web vás bude stát prostředky navíc.

Facebook je vhodným médiem pro sběr i šíření uživatelského obsahu, často se ale zapomíná, že je možné využít jeho funkce i mimo Facebook, přímo na vašem webu. Není dobré na Facebook spoléhat a zároveň platí, že podstata vašeho projektu je to, co lidé sdílí. Ne nějaká technologie. Otázkou je, zda jsou tolik oblíbené soutěže na Facebooku záchranou. Ano, aktivita uživatelů je u Facebooku vyšší, ale za jakou cenu. U soutěží přicházíme až na organizované skupiny soutěžících, které si navzájem pomáhají vyhrát (vyšší úroveň profesionálních soutěžících). A navíc narážíme také na tzv. „zombie účty“. Falešné účty, které se sice aktivně účastní soutěží, ale na interakce již nereagují.

Nálada? Ale jo…

Třetici mediatypů, které reflektují současné rozložení využitelných médií, jsou earned média. Jde především o články, komentáře, diskuse a příspěvky, které píšou ostatní o vaší firmě. Český trh se teď vášnivě žene za získáváním informací z těchto míst, a pokud by váš nástroj nemonitoroval Facebook, neměl by na trhu šanci na úspěch. Myslím, že mi mnozí analytici dají za pravdu, když napíšu, že příspěvky na Facebooku nemají často smysluplný obsah a hodí se tak maximálně ke sledování nálad a predikci budoucích jevů. Pokud čekáte smysluplnou reakci obsahující zákazníkův názor na produkt, nezískáte ho jinak než vlastní aktivitou – zeptáte se.

Navíc monitorovaných profilů je méně než celkový počet uživatelských účtů. Dle čtvrt roku starých statistik Fejsbůčku – nástroje, který analyzuje Facebook – bylo účtů s veřejnými příspěvky o něco více než 40 procent. Netvrdím, že je špatné Facebook v kampaních a dlouhodobé komunikaci používat. Chci ale upozornit, že je třeba dívat se ze všech úhlů a uvědomit si, že Facebook není přítel, na kterého se můžete stoprocentně spolehnout.

img src=strategie.cz

Tento článek vyšel původně v měsíčníku Strategie. Původní internetovou verzi si můžete přečíst přímo na webu Strategie.