Tento článek byl publikován pro AdMarket.cz.

Ekonomická krize je s námi stále. Druhé pololetí zřejmě ztrátu prvního nedožene, stejně tak, jako se „jentakzničehonic“ nezmění orientace některých zadavatelů internetové reklamy na výkonnostní marketing. Dnešní článek je o využívání platebního principu Cost-per-action (případně jemu blízkých). Je o tom, co může přinést inzerentovi a co z toho má médium.

Velmi výhodné partnerství

Spuštění jakékoliv výkonnostní kampaně většinou předchází vyjednávání. Jeho úkolem je dohodnout se na celé podobě spolupráce. Z pohledu zadavatele je jasné, že jde o výhodný kauf. Zaplatím pouze a jen za ty, které chci svojí kampaní zasáhnout. Žádný odpad. Ani koruna nazmar. Podaří-li se vám tento princip aplikovat na další mediatypy, mediální agentury ztrácí na smyslu existence. Nevýhodou mohou být náklady spojené s produkcí bannerů (či dalších formátů). Většinou je totiž médium vyžaduje, aby mohlo lépe „zaplácnout“ prázdný neprodaný prostor. I fakt, že jde o prostor, který by normálně nebyl využit, je aspekt, který by nejednoho rýpavého klienta mohl zaskočit. Proč je neprodaný? Je po něm malá poptávka? Proč? Je nekvalitní? Drahý? No, znáte to.

Tento systém je výhodný i z pohledu agentur. Po vyjednávání je již proces nastartován a kromě reportování, které je možné automatizovat, není třeba dalších zásahů. Dokud se nic neděje, jde o trvale utrácený objem investic.

Médium jen v nouzi?

Právě proto, že je vyjednávání občas složité, si agentury tento přísun investic zaslouží. Problém s vyjednáváním, a vůbec s podmínkami a ochotou médií spolupracovat, je totiž častý.

Aby médium na spolupráci vůbec přistoupilo, je z pozice klienta nebo agentury nutné udělat menší ústupek v platebním principu a zpočátku platit kampaň klasicky za počet zobrazení s výhodnější cenovou sazbou, nebo na základě principu CPC. To je základ, bez kterého na spolupráci málokterý poskytovatel obsahu přistoupí.

[ad#square]

Dalším důvodem je fakt, že médium musí vytvářet stejně kontinuální výkon – namísto prodeje reklamního prostoru na CPT. Logické je, že jednou musí dojít ke snížení výkonu média a pro médium samotné se stává celá spolupráce nevýhodná. A kolikrát ne vlastní vinou. Na to, kolik akcí (nákupů, registrací atd.) návštěvník na serveru vykoná, má vliv mnoho další vedlejších aspektů.

Čím se liší affiliate?

Využití platebního principu CPA ve vztahu klient + mediální agentura vs. médium mě přivedlo k otázce. Jaký je rozdíl mezi CPA v tomto vzahu a v klasickém Affiliate marketingu? Jedna odpověď je nasnadě. V případě affiliate marketingu se ne vždy ve vyjedávání objeví klasické obsahové médium. Spíše může jít o weby různých výrobců, poskytovatelů služeb, jejichž produkty k sobě mají blízko. Většinou jde také o menší weby. Ty narozdíl od obsahových webů nežijí jen z reklamních příjmů a jsou tedy ochotni svůj „komerční prostor“ propůjčit. A přitom vydělávat jinde. Samozřejmě provize je motivem i pro klasická obsahová média, to nerozporuji, ale s poklesem investic do internetové reklamy se stávají tak trochu obětí a jsou ochotná jít s cenou hodně dolů.

CPA může být určitě výhodný pro obě strany. Asi to chce trochu štěstí a vůle, ale když se to pak sejde, jde o výhodný přísun požadovaných akcí. S maximální efektivitou. Otázkou je, zda se se zvyšujícím zájmem o výkonností marketingu bude podíl této reklamy zvětšovat. Má-li se vývoj trhu s internetovou reklamou pozastavit (OMD), troufám si tvrdit, že zájem o výkonnostní marketing poroste i nadále.

[ad#odkaz_lista]