Q&A: Jak se trh seznamuje s Behavií?

15. 2. 2010 | Internet a sociální média | Žádné komentáře

behavia_logo

V jednom z posledních článků jsem představoval společnost Behavia, která jako jedna z prvních přinesla behaviorální cílení na český reklamní trh. Behaviorální cílení není novinkou. Podstata tohoto cílení je s námi již pěknou řádku let. Proč se zatím neužívá ve velkém?

Kromě technologické náročnosti získávání datových podkladů pro přesné cílení je problém malé povědomí u reklamních zadavatelů a také otázka přístupu, jaký je vůči behaviorálnímu cílení třeba zaujmout. Behaviorální cílení nespasí svět reklamy, nehodí se ani pro všechny produkty či typy kampaní.

Má-li být behaviorální cílení úspěšné a správně využívané (jedno navazuje na druhé: nepochopíme-li, jak má systém fungovat, nedosáhneme kýžených výsledků a systém přestaneme používat), musí je trh poznat, vzdělávat se. Behavia tento krok podnikla a výsledkem je několik zajímavých, místy úsměvných otázek, které vám ve spolupráci s Behavií dnes představím.

Následovat bude vždy otázka, kterou trh položil Behavii, pak odpověď Behavie a ochuzeni nebudete ani o můj komentář.

O: Jste garážová firma?

B: Nejsme. Jsme mezinárodní brand, na lokálním trhu spolupracujeme se společností ArboInteractive.

E: Fakt nejsou, vlastní je ARBOinteractive. Ostatně strategii nových produktů ARBOinteractive, která spočívá prodávat je pod jiným brandem, moc nechápu (podobně i V2Media). ARBO, myslím to interaktivní, má v ČR dobrou pověst. Ale strategie je strategie.

O: O čem tedy Behavia je?

B: Behaviorální reklama je o snížení odpadu mediální investice. Výrazně!

E: Přesné cílení dělá dobré přátelé. Mediální odpad je důvodem, proč vznikly mediální agentury a mediální výzkumy a proč pořád dokola vyzdvihuju kvalitativní stránku mediálního plánování a nákupu. Přesné cílení (narrow nebo niche targeting) je jedním z dvou hlavních přístupů k cílení obecně. Druhým přístup je snaha zasáhnout co nejširší cílovou skupinu (masové cílení). Už jenom fakt, že Behavia nabízí jen jeden přístup (jako specializaci), znamená, že se nebude hodit pro všechny typy kampaní. Ale pro spoustu ostatních ano.

O: Jaká je technologie, kterou používáte?

B: Behavia využívá technologické platformy společnosti Nugg.ad.

E: Dodám, že stejnou technologii využívá i CET21 (nova.cz, tn.cz, …) a Mafra (iDnes.cz). Ani jedno  těchto mediazastupitelství Nugg.ad komerčně nevyužívá ve velkém. V případě Mafry je problém právě s povědomím o behaviroálním cílení u přímých klientů. Využijí behaviorální cílení standardně jako při klasickém plánování u standardních kampaní, výsledky pak ale nepřichází a to vede ke konci přátelství s behaviorálním cílením. Nova behaviorálně cílí jen na webu galerie.cz (dle informací z oficiálního ceníku).

O: Kdo je vaše konkurence?

B: Vlastní analýzu konkurence jsme si sice nechali připravit, ale hlavní slovo měly mediální agentury. Technologii Nugg.adu vlastní další subjekty na trhu. V tento moment s ní neobchoduje nikdo z ostatních.

E: Čtenáři už ví, že to není úplně jednoznačné. Mafry bych se tolik nebál. Její specialita je někde jinde. Třeba ve velkém zásahu. CET21 má ale portfolio jiné. Nebudu-li počítat portály nova.cz a tn.cz, je behaviorální cílení využitelné právě v případě platforem jako blog.cz, galerie.cz nebo forum.cz. Konečně by se tak podařilo nemalé investice zpeněžit.

O: Co to je „Nuged“? Neznám…

B: Německá společnost vlastnící licenci na zpracování IP adresy, dat o vlastníkovi IP adresy a v neposlední řadě zajišťující predikci behaviorálního chování uživatele na internetu. Máme definovaných 17 profilů.

O: Jak jsou data z profilových karet aktuální?

B: Databáze je real-time-work, takže teď zpracovává systém data vašeho souseda v místě bydliště. Teď ho označil jako „kinomaniaka“. Teď vyhodnotil jeho chování za poslední měsíc. Teď ho protočil predikcí chování. A teď?

E: Real-time work zní dobře. Teď je otázka, jestli je to dobře, nebo špatně. Zajímavé by bylo zjistit, jak se mění profil u konkrétního návštěvníka. Vzhledem k tomu, že lidé při konzumaci médií využívají ustálených naučených vzorců, profil by se měnit neměl. Změní-li se vám ale gadžeťák na mladýho rodiče, nevim nevim.

O: Nelíbí se mi žádný z profilů, co s tím?

B: Vyrábíme profily na klíč, dle zadání CS. Chcete uživatele, co „chodí na jedno“, či uživatele „olympijský fanoušek“? Umíme, dejte nám 2–3 dny na zpracování.

E: Chtěl bych definovat uživatele, na kterého reklama neplatí :).

O: Co se stane, když si smažu cookies?

B: Ve velké míře se začnete chovat na internetu stejně. Behavia není jen o cookie, pozor na to.

E: Pravda, opravdu konzumujeme podle naučených vzorců chování. Netvrdím, že nejsou neměnné v delším časovém horizontu, ale pořád jsou to vzorce.

O: Jak vypadá váš ceník?

B: Vpravo nahoře má logo. Je na bílém podkladu. Zajímavý dotaz. Behavia je prodávána skrze unikátní uživatele.

E: Podívejte se sami. Nic nestandardního. Čím užší cílení, tím menší zásah a vyšší CPT (cena za tisíc zobrazení). Praktická je možnost omezení počtu zobrazení na jednoho unikátního uživatele (= capping). Bude-li v budoucnu možné dohodnout individuální omezení zobrazení, bude tahle možnost ještě praktičtější.

O: Nabídka formátů je standardní, co dále?

B: Budeme rozšiřovat dle požadavků mediálních agentur.

E: Nabídka formátů se nijak moc zvyšovat nebude. Protože nemůže. Behavia a další podobné systémy vždy fungují v rámci nějakého portfolia webů. Každý nový formát by měl být kompatibilní se všemi weby v portfoliu, jinak se zmenšuje jeho velikost. Na druhou stranu je třeba si stále uvědomovat, že nehrajeme na velikost zásahu, ale přesné cílení.

O: Kdo je vaším klientem?

B: Převážně mediální agentury. U nich se kulminují internetové požadavky. Přímá klientela se obtížně hledá. Když… kdo tedy lokálnímu trhu velí?

E: Přímý klient, nerad bych se někoho dotkl, většinou nemá povědomí o většině možností online reklamy, natož o jejich efektivitě v případě konkrétních využití. Co je smutnější, je fakt, že tyhle znalosti nejsou často ani na straně média prodávající svůj produkt. U mediálních agentur se totiž kumulují nejenom rozpočty, požadavky a vánoční dárky od médií, ale i know-how. Bylo by blbý, kdyby to tak nebylo.

O: Jaké jsou ambice Behavie – behaviorální reklamy?

B: Vysíláme zprávu, že tento přístup cílení funguje. Mediální agentury navazují spolupráci a hodnotí výsledky. My se hodnotíme jako přidaná hodnota vedle standardního plánování.

E: Na Behavii se mi líbí, že si uvědomuje velikost svého trhu. Že není pro každý produkt a pro každou kampaň. Trochu mi to připomíná případ zastupitelství kabelových televizí AtMedia. Svojí specializaci – tematické cílení – zabíjí snahou vyrovnat se velkým televizím.

Máte-li ještě nějaké otázky týkající se Behavie, můžete psát na info@honzapav.cz.

Odebírejte newsletter

Sbírám zajímavé tipy na zefektivnění práce s digitálními nástroji, točím videa a píšu články.

Souhlas se zpracováním osobních údajů(Required)
This field is for validation purposes and should be left unchanged.

0 komentářů

Vložit komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..