Minulý podzim byl na nové reklamní platformy/systémy docela bohatý. Po „ad*place„, AdExpres přichází i Behavia. Už sám název napovídá, čím bude tento reklamní systém výjimečný. Behaviorální cílení je stále ještě považováno za nový způsob cílení reklamy. Svou podstatou se ale dotýká jednoho z hlavních aspektů plánování reklamy – cílové skupiny.

Behaviorální cílení je princip zásahu cílové skupiny na základě informací, které o sobě uživatel sdělí. Sdělování informací probíhá v několika úrovních. Jde v první řadě o cookies, které sdělují, které stránky konkrétní uživatel internetu navštívil. Předpokladem pro toto sdělování pomocí cookies, je síť webových stránek, která v rámci které systém funguje.

Ta v případě systému Behavia není nijak rozsáhlá, ale ani zanedbatelná. Na stránkách Behavia se můžete dočíst, že oslovuje uživatele v rámci webů „Ceskatelevize.cz, Ct24.cz, Csfd.cz, Dpp.cz, Emimino.cz, Epravo.cz, Estav.cz, Kosmetika.cz, Gamepark.cz, Onlajny.cz, Zenax.cz, Znamylekar.cz a mnoha dalších.“

Bystrému oku neunikne, že jde o stránky, které jsou součástí sítě ArboInteractive. Podobně jako u V2Media, která se zabývá prodejem speciálních videoformátů. Zajímavostí také je, že obě zmíněné společnosti sídlí na stejné adrese jako ArboInteractive. Podíváme-li se na WHOIS těchto domén (behavia.cz, V2Media.cz), zjistíme bližší návaznost na ArboInteractive, respektive ArboMedia. Podobně je to i v Polsku. Náhoda? Ne.

Nasnadě je otázka. Jak se může síť dále rozšiřovat?  V této situaci není příliš pravděpodobné, že by se rozšířila tak jako například „ad*place“ i k ImpressionMedia. Síť ArboInteractive se ale rozrůstá stále. Stejně by se měl zvyšovat i potenciál zásahu. Všechny stránky ArboInteractive, které jsou měřené NetMonitorem, zasáhnout o něco více než 3 miliony Reálných uživatelů a více než 178 milionů zobrazení (Ruest – NetMonitor, SPIR, 10/2009).

Dalším způsobem, kterým uživatelé sdělují své informace, jsou dotazníky. Ty se zobrazují náhodně vybraným návštěvníkům sítě. Tímto způsobem jsou získávána demografická data a informace o životní stylu návštěvníků. Dotazníky jsou jedním z těch lehčích způsobů, jak informace získávat. Na druhou stranu zde hraje roli lidský (rozuměj chybový) faktor – neúplně, nepravdivě vyplněné dotazníky atd.

Posledním často užívaným způsobem jsou samotné preference uživatele. Zkuste ale říct nějakému markeťákovi, že sám uživatel víc, co je pro něj nejlepší. Možná na začátku 20. století. Na stejném principu funguje i behaviorální cílení v rámci Google AdSense. Vyberete si, co vás baví, a pak to vidíte v reklamách.

Behaviorální cílení by logicky mělo přinášet výsledky lepší než necílená komunikace, o tom žádná. Nakolik je to do budoucna široce použitelný koncept je složité předvídat. Budoucnost mají určitě cookies. Nic Vám o spotřebiteli neřekne tolik jako jeho chování, když o tom neví. Analogicky je to možno poližit do roviny sporu konzervativních zastánců Focus Group a nového, zajímavějšího etnografického výzkumu.

Přístup Behavia není nový, má ale za zády relativně silného a stabilního partnera, což je plus. Oproti ostatním „novým“ systémům mi trochu chybí automatizovaná platforma, ale to bych pak zase musel psát o tom, jak se provozovatel dohodl s mediálními agenturami. Behavia určitě s mediálními agenturami jedná a i podmínky budou, předpokládám, standardní. Výsledky testování kampaní v Behavia zatím nejsou. Někdo bude muset začít.

Důležitost, nebo spíše zajímavost tohoto cílení, dokazuje i tajný fakt,  že jej v současnosti testuje i Seznam. Více informací (výsledky) však k dispozici nemám. Na druhou stranu to až tak tajné nebude, když už víme, kolik si za behaviorální cílení na Seznamu připlatíme (úplně dole za 30% navíc).

P.S.: Tenhle článek už není úplně aktuální, přesto si myslím, že stojí za přečtení. Proč není aktuální se můžete dočíst na Honza Pav’s posterous.