Pokud jste kdy chtěli mluvit o kreativitě v mediální agentuře, šlo vždy o kreativitu mediální – tedy způsob, jak co nejzajímavě (s využitím médií) doručit myšlenku, kterou pro vás někdo připravil. A bylo se na co koukat. Ale situace se dnes mění a je to často právě mediálka, která se stává hnízdem, ve kterém se líhnou celé komunikační strategie. Lidé v mediální agentuře dnes musí myslet jinak. Příklad Airwaves nám ukáže jak začít.

Airwaves reklama z DDB

[img src=ddb.cz]

Kreativita, strategie, produkt?

Znáte tu situaci, kdy stojíte před zadáním a přemýšlíte, kde se odpíchnout, aby to dávalo smysl? Kdy musíte najít nějakou jednu myšlenku a pak to půjde jak po másle? Nevím, do jaké míry je to objevné, ale zaměřte se na produkt. Co je zač, proč ho lidé kupují, čím se liší od konkurence, čím je specifický, která z vlastností je klíčová? O podobných otázkách jste určitě slyšeli už v učebnicích, ale kdo z vás s nimi doopravdy pracuje?

Podíváme-li se na Airwaves, jde o žvýkačky, jejichž hlavní charakteristikou byl fičák, který se vám prohnal ústy po druhém žvýknutí. Znáte ten pocit? Skoro vám je chvíli zima. Claim typu „ledově chladný“ je fajn. Ale to neprodá ten pocit. Přehrajte si první spot a zkuste si říct, jak onen hlavní znak produktu dostávají divákovi do hlavy.

Ten nádech je prostě geniální myšlenka. A protože se dýchá pořád, máte milion možností kam dál. První krok ke strategii, která má příběh a zároveň vám nezavírá dveře zpět. To pak totiž musíte začít znovu. V současné době běží nový reklamní spot. Je stylově úplně jiný, přenáší jinou myšlenku, ale ten nádech zůstal. Ta symbolická konzistence se mi opravdu líbí, protože je důkazem, že pokud se máte čeho chytit, neztratíte se ani za dva roky.

Takový motiv vám drží linku příběhu a vy na něj můžete dále navazovat.

Co na to říkáte?