Mediální plánování 4: Strategické plánování

19. 2. 2009 | Marketing a reklama | Žádné komentáře

Strategické plánování

Ve čtvrté části seriálu o mediálním plánování se zaměříme na asi nejzajímavější část práce v mediální agentuře – strategické plánování. O mediálním plánování obecně již víme, nebylo však řečeno, že je dvojího druhu. Detailnímu plánování, kdy mediabuyer plánuje a nakupuje reklamní kampaň, předchází dlouhý proces. Pojďme si představit jeho části.

Zadání

Předtím, než se vůbec začne plánovat, ať už detailně či strategicky, musí přijít zadání, neboli oborově řečeno „brief“. I přes veškeré snahy jednotlivých agentur, oborových médií i odborníků neumí velká část zadavatelů sestavit zadání tak, aby splnilo svůj hlavní cíl – informovat agenturu o všem podstatném. Je to tím, že zadavatelé nevědí, co je pro ně podstatné? Z části určitě ano. Situace je o to smutnější, že to neví ani někteří v mediálních agenturách. To, že někdo nesestaví zadání tak, aby bylo maximální stručné, avšak sdělné, blbuvzdorné má přibližně dva důvody. Člověk, který zadává, nemá dostatečné zkušenostní kapacity pro tuto činnost, anebo to prostě odflákne. Agentura tudíž musí zadavatele poučit, o tom, jak má brief vypadat. V podstatě to ani jinak nelze, protože bez precizního zadání je prostě nemožné odvést kvalitní práci. Je to běh na dlouhou trať. O briefu podrobněji se ještě zmíním v nějakém dalším díle seriálu.

Přemýšlení

Jakmile máme na stole zadání, nastupuje další část – tolik zprofanované slovo „brainstorming“. My budeme radši mluvit o přemýšlení nad ideálním konceptem pro daného klienta a jeho milovaný produkt. Tato fáze je spíše vnitřním (nebo niterným?) zpracováním zadání, úvaha nad tím, jak TO celé postavit. Je to fáze, ve které vznikají hypotézy, fáze, která vyžaduje velkou dávku fantazie a zkušeností.

Vyvrátit či nevyvrátit?

Hypotéza je vždy něčím, co se nejprve vymyslí, a následně potvrdí nebo vyvrátí. Jinak tomu není ani v mediálním plánování. Nástrojem, který nám pomáhá při rozhodování o výběru mediatypů a konkrétních médií nebo období, ve kterém bude kampaň spuštěna, je nám výzkum. V mediálních výzkumech se využívá dlouhodobých panelových výzkumů ((= Na pravidelně se měnícím vzorku populace zkoumá stejné proměnné v různém časovém období)) , jako například MML-TGI, MediaProjekt, RadioProjekt či TVmeterového výzkumu (dříve peoplemetery) a dalších (( NetMonitor, A-Connect, AdMonitoring )) . Tyto výzkumy nám řeknou, zda-li jsou naše hypotézy, které obsahují „cestu“, jak zasáhnout správnou cílovou skupinu, správné či jsme naprosto mimo mísu. Buďme idealisti, měli jsme pravdu. Výzkumy potvrdily naši hypotézu.
[ad#square]

Strategie

Strategie znamená, že něco, co jsme se v minulosti naučili (výzkumy, předchozí komunikace), aplikujeme na období budoucí a snažíme se vyvarovat chyb, které se v průběhu objevily. Nyní přichází na řadu konkurenční analýza, která nám poradí kdy, kde a jak často budeme komunikovat. Na základě charakteru kampaně a podoby komunikace konkurence vybíráme reklamní formáty, v TV průměrnou týdenní či měsíční sílu v GRPs (či TRPs), na internetu počty zobrazení, v tisku a rádiu počet opakování (tedy frekvence), v outdooru pak výběr lokalit (výčet není samozřejmě konečný). Celý proces se samozřejmě odvíjí o finančních možností klienta.

Do hry vstupuje obchod

Dostáváme se do velmi důležité fáze procesu strategického mediálního plánování – vyjednávání cen a podmínek nákupu reklamního prostoru. V tuto chvíli se projevuje obchodní duch všech zúčastněných, ceny jsou samozřejmě zásadní pro celou podobu strategie. Pozadu ale nesmí zůstat i další vyjednatelné podmínky jako pozice (spoty, …) zdarma nebo garanci nákupu požadovaného množství GRPs v měsících, kdy je televize naprosto přeplněna. Jakmile jsou vyjednané ceny a podmínky, nastává čas mediálních softwarů, Excelu a výpočtů. Následně se vše přelije do prezentovatelné podoby a finálního strategického plánu a jde se za klientem. Je-li se vším spokojen a nastal již čas vypuštění kampaně, jsme u detailního plánování, ale o tom příště.

Další opravdu vlivné aspekty

Chtěl bych ještě zmínit jednu ne zrovna lichotivou informaci. Některé mediální agentury plánují reklamní kampaně jen v médiích, od kterých pak dostávají vysoké bonusy (pamatujete na bonusy, že jo?). Neříkám, že se to děje vždy a nebudu ani konkrétní. Nicméně pravdou je, že je-li takto výběr médií omezen a klient nedostane svoji reklamu ve vhodných médiích (podle výzkumů), nemusí kampaň dobře dopadnou. A nespokojený klient je to největší zlo. Ale neboj mediální agenturo, při první příležitosti tě opustí.
[ad#odkaz_lista]

Odebírejte newsletter

Sbírám zajímavé tipy na zefektivnění práce s digitálními nástroji, točím videa a píšu články.

Souhlas se zpracováním osobních údajů(Required)
This field is for validation purposes and should be left unchanged.

0 komentářů

Vložit komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..