Tento článek byl publikován pro AdMarket.cz.

V jednom ze svých starších článků jsem se zabýval placenými články, které využívají blogy  jako inzertní prostor. Blogeři se kvůli své důveryhodnosti logicky stávají jedním z PR kanálů a ať jste zastáncem jednoho či druhého přístupu, určitě se hodí trocha teorie (a samozřejmě názoru). Podívejme se na problematiku placených článků z trochu jiného úhlu.

Jako „pracovník odpovědný za plánování reklamních kampaní na internetu“ se při plánování on-line kampaní probírám ceníky všemožných serverů apod. a ani v jednom nemůžu najít položku placený článek nebo advertorial. Přitom nám tento formát prezentovali. A chyba lávky. Jsem za blbce. „Dyť to tam je, je to PR článek.“ Kde je problém? Pořád ještě chodím do školy, ve které jsem měl předmět „Dějiny a teorie PR“ (mimochodem jej úžasně přednáší Ladislav Kopecký), ve kterém mě učili, že:

Public relations představuje záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a různými skupinami veřejnosti.

Podstatou PR je, že středem zájmu není produkt, ale firma, organizace. PR zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a veřejnosti. Snaží se o sladění soukromých a veřejných zájmů, jsou komplexem řízeného komunikačního procesu, který zahrnuje utváření reputace společnosti a jejího image.

Zatímco reklama má krátkodobý dopad na prodej určitého produktu, PR má dopad dlouhodobý. Ačkoli jsou PR aktivity zaměřeny na prezentaci firmy, nikoli produktu, ve svém důsledku i ony by měly působit na zvýšení prodeje výrobku, ale na rozdíl od reklamy v dlouhodobém horizontu. Podobně jako reklama i PR působí na širokou veřejnost a využívají stejných médií. Reklama se snaží oslovit zejména potenciální zákazníky, komunikační dopad PR je značně širší. (omlouvám se za tak dlouhou definici ze zápisků svých a svých spolužáků, kterým tímto děkuji)

Něco navíc?

Přečtete-li si definici o tom, co by PR mělo být, není zde ani zmínka o ceníku, natož o ceně. PR článek a jeho cesta do média je přece jiná. I když má sekundárně komerční záměr. V novinách i na internetových serverech se můžete setkat s placeným článkem, ale narozdíl od PR článku musí být viditelně jako inzerce označen. PR článek je logicky výplodem PR aktivit konkrétní firmy nebo jejich agentury. Připraví-li firma k launchi (uvedení na trh) svého produktu tiskovou konferenci a mediakit pro media, výplodem „spřáteleného novináře“ je pak PR článek.

To, zda a jak bude PR článek napsán nerozhoduje výše zmíněná firma, ale novinář. Samozřejmě je naivní si myslet, že neexistuje tlak na novináře (tlak ve smyslu výletu do exotické destinace či iPhone k dlohodobému zkoušení), ale pořád nejde o položku v ceníku. Můžete mít na novináře, třeba i z internetové redakce, vliv a tím pádem i vliv na to, jak bude článek vypadat, ale pořád to není jen „suché“ přeposlání textového dokumentu k uvěřejnění.

[ad#square]

Kde se stala chyba?

Odpovědí je za prvý neznalost. Nebudeme si nalhávat, že v reklamě a PR obecně pracují pracují lidé s oborovým vzděláním (mají třeba jiné vzdělání, nejsou hloupí či nevzdělaní). I v reklamě ale pracují lidé, kteří jej nemají a přesto jde o kapacity v oboru. Vzdělání tedy není podmínkou. Nicméně znalost alespoň základních princpů oboru, ve kterém pracuji, je nepostradatelná. Stejně jako zvídavost, samostudium a zájem. V jedné diskuzi na stránkách Michala Kubíčka bylo napsáno: „Rozdíl mezi PR a placeným článkem se často velmi stírá.“ Dovolte mi to trochu přeformulovat – Rozdíl mezi PR a placeným článkem je velmi často  stírán. Cítíte ten rozdíl?

Druhým důvodem je fakt, že placený článek zní mnohem hůř než PR článek. Ne každý si vybaví, co je to PR, a shodneme se, že placený článek zavání.., no prostě zavání. A PR to je téměř „hype“ výraz, takový social networking konce 90. let.

Pro správnou orientaci v mediálním obsahu je vhodné, ne-li nutné, znát pozadí. Pro správnou interpretaci zprávy je nutné vědět, kdo za ní stojí. A plést dohromady jabka a hrušky dost hlavu zamotá. I proto jsem se poptal kolem sebe.

Názor není jednotný

Nejmenovaná kamarádka, která má k PR mnohem blíž než já, mi sdělila, že výraz PR článek je používán, když se mluví o advertorialu (tedy placeném článku). Advertoriál, jakožto nefalšovaný reklamní formát, má velmi blízko k obsahové spolupráci zadavatele s médiem. Dost často se jako redakční obsah tváří, ale jde pořád o zaplacený formát – ano, má blízko k PR, ale stejně jako PR agentura jej může vytvořit i kreativka. Jde o reklamní formát a ten musí být stále viditelně označen.

Poptal jsem se také na Twitteru, ale odpověď (ano, jedna) spíše pobaví.. i tak ale děkuju za interakci. Osobitě potvrzuje zavedené vnímání pojmu.

Nakonec jsem se rozhodl získat názor Ladislava Kopeckého. I jemu děkuji za příspěvek.

PR článek, ať už jej vydává kdokoliv, němůže mít reklamní obsah a nejde si jej zaplatit a nejde taky jeho konečnou podobu v médiu ovlivnit. Platí se PR agentura, která je schopna ten obsah PR článku nebo tiskové zpráva připravit tak aby jej médium přijalo. Jednou ze základních podmínek přijetí je všeobecný zájem na informaci, relevance předávané informace zájmům čtenářů či poluchačů nebo diváků, prostě určitému segmentu veřejnosti. Zásadní je, že konečnou formu a obsah zprávy by neměla firma ovlivnit. Jedním z úkolů tzv. gatekeepers nebo editorů v médiích je dbát o to aby nešlo o reklamu.

Je ten rozdíl viditelný? Nebo máte jinou zkušenost nebo názor? Celé pátrání mě dovedlo k závěru, že, ač definice PR říká jedno, v oboru panuje shoda jiná. A celé to bude asi o názoru. Já si budu myslet svoje.

[ad#odkaz_lista]