Přepište dějiny. To, co bylo ještě před rokem a půl téměř nereálné, se nyní stalo skutečností. Do kontinuálního výzkumu televizní sledovanosti (ATO, Mediaresearch) budou nově zahrnuty kabelové televize, spadající pod křídla mediazastupitelství AtMedia. Co všechno tomu předcházelo a co to pro český televizní trh znamená?

Pohled zpět

Se začátkem posledního kvartálu roku 2008 vstoupila polská společnost AtMedia na český mediální trh s vizí změny v principech nákupu televizní reklamy v kabelových televizích. Reklamu na většině kabelových televizí v té době prodávalo mediální zastupitelství ArboMedia (dnes Media Master). Ostatní kabelové stanice si mezi sebe rozdělila společnost MediaOne (dnes s AtMedia strategicky spolupracuje), Big Partnership Media (BPM) a mediální skupina Mafra se svou TV Óčko.

Již v době, kdy většinu kabelových TV prodávala společnost ArboMedia, byla snahy o zařazení kabelových televizí do TVmeterové výzkumu sledovanosti televizního vysílání, téměř každý rok (od roku 2007), obvykle v březnu, proběhl pilotní výzkum sledovanosti nejúspěšnějších kabelových televizí – Jetix a Spektrum. Důvod byl vždy jasný – šlo o snahu srovnat se s celostátními televizemi, na kterých probíhá nákup reklamy na základě CPP a počtu GRPs – tedy na základ reálné sledovanosti reklamních spotů, které byly reálně odvysílány. Bohužel nebyl tento pokus o získání konkurenceschop­nosti úspěšný. Těžko říct, do jaké míry jde o vinu ATO (Asociace televizních organizací) a nastavení cen za výzkum, nebo neschopnost prodejců reklamy na kabelových televizích tento výzkum zaplatit.

O pilotním výzkumu kabelových stanic

Pilotní TVmeterový výzkum měřil sledovanost po 15 minutách (v běžném provozu jej měří každou sekundu) a výsledkem jsou pásma, která mají konkrétní změřenou sledovanost. Na jejím základě byl dopočítán počet spotů, který „natočí“ určitý počet GRPs. Je to docela posun od klasického pásmového ceníku, nicméně stále postrádá aspekt zpětné měřitelnosti a komplexního pohledu na reálnou podobu kampaně.

GRP znamená konkurenceschopnost

Pro pochopení celé problematiky bude dobré, připomeneme-li si, jakým způsobem probíhá nákup reklamních časů. Obecně se v České republice využívají dva principy – nákup na GRPs (celostátní televizní stanice) a nákup na pásmový ceník (kabelové, digitální a satelitní stanice) – více v seriálu Mediální plánování 5: Nákup a plánování televizní reklamy. Aby mohla televize prodávat reklamu na GRPs, musí mít nějaké podklady, čísla o sledovanosti. Prodáváte-li reklamu na pásmový ceník, je složité srovnat „efekt“ kabelových televízí s těmi celostátními. Problém není ani v situaci, kdy daný mediaplán klientovi „prodáváte“, ale ve chvíli, kdy přijde na vyhodnocení. Televize vám samozřejmě může poslat nějaký „spotlist“ (seznam spotů v kampani) s tím, jak a kdy (a jestli vůbec) byly spoty odvysílány. To ale není něco, co můžete prodat. Vůbec nezáleží na vašich plánovacích či obchodních schopnostech. O zařazení kabelových a dalších menších televizí do mediamixu se rozhoduje vlastně jen na úrovni strategického plánu – a pak také ad hoc mimo strategii, kdy médium zašle úžasnou super pobídku na nákup reklamní kampaně s cenou za spot, která je srovnatelná s průměrnou večeří v pizzerii pro dva.

Přichází změna

AtMedia je od svého vstupu na trh největším prodejcem reklamy na kabelových televizích a nově si do svého pilotního výzkumu, který probíhal v březnu 2009, zařadila další televizní stanice – kromě Jetixu a Spektra také Minimax, Film+, AXN a Sport1. Poté přišla AtMedia s jakýmsi trailerem nákupu kabelových stanic na GRPs, který spíše potvrzoval trend, kterým AtMedia směřuje, než že by šlo o plně konkurenceschopný a dlouhodobě udržitelný nákupní princip.

[ad#square]

Neuběhly pak ani tři měsíce, kdy bylo oznámeno rozšíření kontinuálního TVmeterového výzkumu o kabelové stanice. Nejprve mělo být zařazeno pouze 7 stanic, nyní AtMedia oznámila zařazení 13 stanic a navíc také plánovaný nákup na GRPs s vyjímkou dětských stanic Jetix (od 19.9. Disney Channel) a Minimax, které se sice na výzkumu sledovanosti participovat budou, ale kvůli složitosti nastavení obchodní politiky se nákup garantovaných reklamních kampaní (na GRPs) odkladá. Nejspíš do konce roku 2009. Ostatní stanice bude možné takto nakupovat od 1.10.2009.

Kdopak by se vlka bál

Pro český mediální trh se v podstatě nic neděje. Nikdo nepočítá s tím, že by kabelové televize konkurovaly zavedeným celostátním stanicím – už jen kvůli jejich podstatě. Ta spočívá v zaměření programového schématu na konkrétní téma, které pak vymezuje užší cílovou skupinu než nabízejí celostátní televize. Od toho se také odvíjí jejich využití v reklamní kampani. Kabelové stanice se používají při uzším tematickém cílení (i když  jde v televizi o relativní pojem). Spíše než konkurencí budou kabelové stanice cenovou alternativou nových digitálně šířených kanálů (Cool a TV Barrandov). Pokud jde o jejich srovnání, dle výsledků dalšího pilotního výzkumu, který probíhal od dubna do června, se AtMedia s celým portfoliem měřených stanic dostane na cca 2,5% podíl sledovanosti (jeho výsledky je však vzhledem k metodice nutné brát s rezervou). Dosáhne tedy na share televize Barrandov (viz graf) a minimálně dvojnásobně přesáhne Cool.

Graf TV Share bez AtMedia (zdroj: ATO, Mediaresearch, 1.6 – 23.8.2009)

V otázce konkurence hraje (respektive měla by hrát) hlavní roli cílová skupina, která je pro tyto stanice odlišná. TV Barrandov je zaměřena spíše na starší širokou cílovou skupinu, která se nejvíc podobá cílovým skupinám celostátních stanic), Cool na mladší a aktivní muže a v případě kabelovek jsou cílové skupiny různé dle zaměření stanice. Obchodně jsou tyto nabídky také srovnatelné. Na Prima Cool zatím není možné nakoupit garantovanou kampaň, ve výzkumu sledovanosti však vedena je, TV Barrandov změnil nákupní model (z pásmového ceníku na GRPs) s příchodem září.

To, jak bude nákupní model AtMedia konkrétně vypadat, je minimálně na další článek. Vím, dlouhé články čtete neradi, nebudu vás trápit. O nákupu „kabelek“ na GRPs příště.

[ad#odkaz_lista]