Velké zemětřesení na malém televizním trhu

3. 3. 2010 | Marketing a reklama | Žádné komentáře

To, co se od září dělo na českém televizním trhu, mělo být původně na seriál o šíři Joyceova Oddysea. V září se dějí změny pravidelně, na to je trh zvyklý. Pro mnohé ale byly loňské změny překvapivé. Pro další kontroverzní a nesmyslné. Pro zjednodušení to vezmeme po stanicích.

TV Nova (CME)

Nova se zasadila asi o nejradikálnější změnu. Zrušila 15% agenturní provizi. Prý znepřehledňuje cenovou politiku, bez provize bude jednodušší. Faktem ale je, že se tím pokusí přiblížit přímým zákazníkům. Jde přesně o ty, kteří do konce roku 2009 nakupovali reklamu bez agenturní provize a také agenturních objemových bonusů (AVBs). Mediálky byly znevýhodněny. Byla jim sebrána jedna z konkurenčních výhod oproti přímým zadavatelům. Pro CME je to ale krok zcela výhodný.

Na jednu stranu je to dobře. Mediální agentury budou muset vymyslet jiný způsob, jak se svým klientům zalíbit. Třeba kvalitativní stránka servisu. Na druhou stranu je to důkaz o postavení Novy jako nejsilnější stanice. Těžko říct, jestli s podobným přístupem uspěje.

Se zrušením agenturní provize souvisí i bájné až 25% zlevnění reklamního prostoru, jak tento krok odborná média pojmenovala (více v předchozím článku). Reklama nebyla zlevněna plošně, někdo na změně vydělá a pro někoho bude reklama dražší. Ceníkové CPP se změnilo z 29.600 Kč v roce 2009 na 22.500 Kč v roce 2010. Srovnáme-li obě ceny na úrovni Net Net, dostaneme se na meziroční slevu základního CPP o 10,6% bez zohlednění inflace.

Změnil se také výpočet konečného CPP. Místo klasických schodů, tedy úrovní CPP dle výše investovaného objemu, jsou využívány slevy v rozmezí 4 – 40% dle výše objemu. K tomu bylo možné získat další slevu, např. za „včasný“ podpis závazné objednávky (který probíhal trochu jinak než v minulých letech).

Obchodní politiku pro rok 2010 si může prohlédnout v oficiální prezentaci TV Nova (pdf).

FTV Prima

Prima ve svých obchodních podmínkách pro rok 2010 představila nový nákupní model. Run by Station (RBS), neboli řekni nám počet GRPs a my (televize) ti je umístíme, je znám například z maďarského televizního trhu. U nás jej využívá také AtMedia při nákupu balíku AtMax. V tomto systému je jasně daný poměr televizních stanic Prima a Prima Cool a poměr částí dnů (Prime Time a Off Prime Time). Zadavatel si dále vybírá období a týdenní sílu kampaně, přípaně typ pořadů, u kterých nepoběží jeho reklama. Novinkou je pak nákup na TRPs, respektive jiné cílové skupiny než standardní Dospělí 15+. Detailní popis naleznete na stránkách mediální agentury PanMedia Western Praha.

Tím samozřejmě Prima nekončí. V průběhu ledna přišla s další novinkou – reklamu na Primě již nebude možné nakoupit samostatně bez využití Prima Cool a později sítě zpravodajských regionálních stanic R1. Opět pevně stanovený poměr, který platí od 1.4.2010 pro všechny zadavatele, kteří uzavřeli roční garance objemu investic po 31.1.2010.

Všeobecné obchodní podmínky TV Prima naleznete v opět v oficiální prezentaci (pdf).

Media Master (bývalé Arbomedia)

Situace v Media Master, mediazastupitelství ČT, TV Barrandov a Z1, je o něco zábavnější. Media Master se přidal k CME a zrušil agenturní provizi také, aby ji pak mohl za necelé dva měsíce zase vrátit zpátky. Ano, došlo ke zrušení zrušení agenturní provize. S jedinou změnou. Agenturní provize zůstala zrušena u TV Barrandov.

PanMedia BackStage - zrušení zrušení agenturní provize

TV Barrandov je stanice, jejíž sledovanost pěkně roste a zároveň je dostupná pro velké množství menších zadavatelů. Srovnání cenové hladiny s mediálními agenturami jsme tu dnes již měli. Na ČT byla agenturní provize zachována. Důvodem může být také tlak mediálních agentur (mimochodem zrušení provize řešila i AKA).

A Z1? Důvody vidím dva: 1) Není pro většinu malých zadavatelů kvůli vysoce postavené cílové skupině a 2) Z1, která málem zkrachovala, se bojí i o zbytek mediálních investic ze strany mediálních agentur (můžu se mýlit, Z1 není v datech monitoring rozklíčována).

AtMedia

AtMedia zachovala stejné obchodní podmínky, které platily v době nástupu kabelových stanic do TVmeterového výzkumu a počátku nákupu kabelových televizí na GRPs. Jedinou čerstvou novinkou je úlovek v podobě hudební stanice TV Óčko, které se v nejbližší době poprvé objeví v TVmeterovém měření.

Spousta listí a bordelu, to se zamete

To všechno nám podzim přinesl. Následky si trh ponese ještě nějakou dobu. Ale srovná se s tím. Nakonec si mediální agentury stejně najdou cestu, jak vydělat. Média budou mít stále komu prodávat. A klienti? Ti budou stále stejně spokojení. Každý rok s jinou agenturou. S tou, která přinese nejnižší cenu a největší slevu.

Odebírejte newsletter

Sbírám zajímavé tipy na zefektivnění práce s digitálními nástroji, točím videa a píšu články.

Souhlas se zpracováním osobních údajů(Required)
This field is for validation purposes and should be left unchanged.

0 komentářů

Vložit komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..