Dalším dílem seriálu o mediálním plánování se dostáváme do oblasti detailního plánování a nákupu reklamního časoprostoru v médiích. Jdeme přímo na nejnižší úroveň procesu mediálního plánování. Vzhledem k šíři celého oboru se budeme zabývat všemi médii postupně. Dnes začínáme s královským médiem – televizí.

Televize je součástí téměř každého mediamixu. Ze všech stran je slyšet, že je televize neefektivní a drahá, že se na spoustu kampaní nehodí – a stejně je reklamou přeplněná. O efektivitě bychom se mohli bavit týdny. Televize je vhodným médiem pro masový zásah. Z technologického hlediska je televize médiem, které přenáší obraz a zvuk, tedy jak informace, tak hlavně emoce. Je tedy vhodným médiem pro imagové kampaně. Masový zásah ji ale předurčuje také k tzv. „retailové komunikaci„, kdy se snažíme zasáhnout co největší počet lidí co nejčastěji, abychom na ty naše slevy nalákali co nejvíce lidí a ti si pak kupovali zboží, na které nemají (ale přece se nebudu navážet do američanů).

Nákup televizní reklamy

Televizní nákup probíhá v měsíčních cyklech. Nakupuje se a plánuje vždy na měsíc dopředu. Když jsem začínal nakupovat televizní reklamu, moc mi to nedávalo smysl. Ale zvyknete si. Teď, když je květen, mají televizní nákupčí červen (a nejenom v práci). Abyste mohli začít nakupovat a plánovat kampaň, potřebujete zadání. V této fázi je zadání většinou interní záležitostí, která vychází ze strategického plánování. Jak jste se již mohli dočíst, strategické plánování nám řekne, jaký charakter bude kampaň mít, jak má být silná (počet GRPs), jaká je cílová skupina a spoustu dalších užitečných parametrů.

Reklama v televizi je prodávána podle sledovanosti v nákupní cílové skupině (Dospělí 15+ nebo Dospělí 15-54) – základní cenou je cena za ratingový bod (Cost Per Point). CPP udává cenu za zásah 1% nákupní cílové skupiny. V praxi má téměř každý zadavatel reklamy jinak definovanou cílovou skupinu. A tím pádem je logické, že abychom snížili cenu za zásah v naší cílové skupině musíme zasáhnout větší počet lidí v naší cílové skupině než v nákupní cílové skupině televize. Pro přehlednost uvedu příklad:

Máme rozpočet 1.000.000 Kč na kampaň. Nákupní CPP (cena za zásah v nákupní cílové skupině) bylo s médiem vyjednané na 20.000 Kč. Pro kampaň tedy nakoupíme 50 GRPs. Je-li kampaň dobře naplánovaná, napočítáme například 60 TRP (ratingové body v cílové skupině klienta). CPP pro cílovou skupinu klienta, v tomto případě cca 16.666 Kč, je tedy nižší než CPP pro nákupní cílovou skupinu – a to je sakra dobře. Cílem nákupu je stlačit cenu co nejvíce dolů. Cílem plánování je pak tento level ještě pokořit.

Bez čeho nejde plánovat (software a mediální výzkumy)

K plánování televizní reklamy se z 99% na českém mediálně-agenturním trhu využívá software od společnosti Lerach – Mamut. Tento software spolupracuje s daty sledovanosti televize z TVmeterových výzkumů (vlastníkem je Asociace televizních organizací, realizátorem Mediaresearch).

[ad#square]

Odhady sledovanosti aneb věštění z křišťálové koule

Na základě požadovaného počtu GRPs se vybírají konkrétní reklamní bloky, které jsou před, uvnitř, nebo za určitým pořadem. Není vždy pravda, že se musí vybírat pouze reklamní bloky, které mají největší sledovanost. Důležitým ukazatelem je totiž také afinita. Afinita (jak již víme) je indexová bezrozměrná veličina, která vyjadřuje poměr mezi sledovaností (resp. GRPs) v nákupní cílové skupině a v cílové skupině klienta. O důležitosti vyššího zásahu v cílové skupině klienta než v nákupní cílové skupině jsem již psal výše.

Plánování je magickou činností, kdy na základě sledovanosti stejných reklamních bloků (jako jsme vybrali) v minulosti, jejich času a formátové podobnosti pořadu odhadujeme sledovanost (v součtu ratingů jako GRPs) budoucí. Televizní reklama se platí na základě reálné sledovanosti. Jakmile špatně připravíte odhady a sledovanost je větší, zaplatíte mnohem více a oheň je na střeše. Nadlidská práce. Ještě více, když víte, že na sledovanost má vliv každá významná událost (MS světa, povodně, války a nemohu si odpustit kýchající prasátka) a také počasí. Jakmile vám vysvitne slunko, hodně lidí zvedne své pozadí a uhání s ním do parků a lesů. Konkrétní situace:

1.5.2009 – půlka Prahy je na Petříně, v celé republice bylo fakt hezky. Sledovanost by tedy měla klesat. Ale je také státní svátek, pro který připravují televize speciální programové schéma, které má vždy větší sledovanost. Bohové musejí být šílení.

Při plánování reklamních kampaní v TV je nutné brát v potaz fakt, že umisťujeme cca 80% všech GRPs, zbytek alokuje televize. Při plánování je dobré vnímat historický kontext dat, nejenom konkrétních bloků. Programové schéma se totiž velmi často mění a není vždy jednoduché odhadnout úspěšnost např. nových formátů. Důležitým faktorem při plánování jsou také pořady, které běží na ostatních stanicích.

Postbuy analýza

Jakmile kampaň odběhne, je ji třeba zanalyzovat. U každé kampaně je minimálně vhodné vidět, jak byla reálně odvysílána. Zda-li jste sledovanost dobře odhadli se ale dozvíte i z dodavatelských faktur :). V postbuy analýze jsou sledovány všechny hlavní mediální hodnoty, jak ty, které se týkají nákupu, tak plánování. Z nákupních je sledována celková cena a nákupní a cílové CPP (rozlišení dle konkrétních cílových skupin). Z plánovacích jde o dodanou výši GRPs a TRPs, Reach (zásah v cílové skupině klienta), odvysílání všech spotů, samotné odhady reklamních bloků – to vše jak na úrovni celé kampaně, tak po stanicích.

Jestli se někdy k mediálnímu plánování televizní reklamy dostanete, ať už jako klient, nebo jakkoliv jinak, zkuste si vzpomenout na ten dlouhý proces, během kterého předpovídáte, co se bude dít během následujícího měsíce. Pro dnešek stačí!

[ad#odkaz_lista]