Nové šablony na nové mediaplány

9. 4. 2010 | Marketing a reklama | Žádné komentáře

Pracujete-li, snažíte se svou práci zefektivnit. To tvrdíme šéfovi, pravda je o kus dál. Snažíme se jí zjednodušit. Cestou, jak nejen v mediální agentuře ušetřit čas, jsou šablony. A právě ty se chystám použít v jedné analogii o vztahu starých a nových médií.

Typologie médií rozděluje média dle jejich schopnosti podílet se na komunikaci. Trh s internetovou reklamou ale o typologii zřejmě nemá ani tuchu. Ani nemusí. Ten rozdíl mezi „starými a novými“ je příliš patrný na to, aby jej rozeznal jen člověk s oborovým vzděláním (o kterém tvrdím, že není potřeba). A proto se internet prodává stejně jako tradiční média (až na ty speciální formáty, které byly speciální před 5 roky).

Plánujete-li televizní kampaň, jsou pro vás důležité mediální hodnoty jako celkový počet GRPs a TRPs, Reach a třeba efektivní frekvence. Klienti mají rádi, když vidí všechny ty spoty, které jim v kampani poběží, pěkně rozepsané. Takový speciální televizní program. Všechny tyto informace dostávají mediální plánovači ze softwarů jako „surovou“ databázi, která se „nalévá“ do nejčastěji excelových šablon.

tv

Podobně je to i u kampaní tiskových, jen ty mediální proměnné se liší. V prehistorických dobách (a já pevně doufám, že už jsou za námi) se mediální plánování kampaní na internetu velmi podobalo plánování kampaní v tisku. Měli jste titul / web, formát, počet opakování v časovém úseku a ceny (a hlavně slevy). Samozřejmě, na internetu jsou přece ještě imprese.

Snadná úprava a máme šablonu na internetové plány. A to je právě kámen úrazu. Jak by mělo vypadat plánování online kampaní? A mělo by se lišit od plánování tradičních médiích. Vrátím-li se k úvaze o typologii a vlastnostem síťových médií, plánování by mělo být jiné.

Co je třeba vzít v úvahu?

Není to jen o display reklamě. Problém, jak „plán nalít“ do šablony nastává už u PPC. Cokoliv jde dál (z pohledu časového vývoje) než bannery vyžaduje mnohem více informací, které je nutné dodat, aby byl „plán“ kompletní. A to nemluvím o Facebooku a ostatních sociálních sítích, kdy (nejenom) mediálky neví, kdy a za co si nechat zaplatit.

Šablona samozřejmě není ten problém, kde to vázne. Dodatečné informace přece prodáte v Powerpointu – to je další zlo, který obor reklamy terorizuje. Problém je totiž v celém systému „prodeji“ myšlenek (ale i kampaní) v online marketingu.

Pojďme to jednou udělat jinak. Zkuste mi do komentářů napsat, jaká jsou specifika plánování internetových kampaní. Pokud nepracujete s internetovou reklamou, zkuste si představit, že jste zadavatel, kterých chce do internetové reklamy investovat. Zde není rozhodující, zda internetu rozumíte, nebo ne. Jde o přístup k internetu tak, aby zapadl do kontextu mediálního plánování zároveň by reflektoval jeho specifické vlastnosti i rozmanitost komunikačních kanálů.

Ja říkám:

  • „Staré šablony“ neberou v úvahu to, jak uživatelé s médiem pracují, jestli je možné s komerčním sdělení nějak dál pracovat (třeba sdílet)
  • Na internet nahlížíme jako na klasické médium, zajímá nás „jen efektivní frekvence, Reach, GRPs a distribuce objmu kampaně“
  • Z pohledu distribuce Reache a efektivní frekvence neuvažujeme výhradně v rovině kontinuální, tedy douhodobé komunikace s maximálně krátkými pauzami) komunikace a tzv. „pulsing“ strategie (strategie, která zvyšuje sílu kontinuální komunikace v konkrétních obdobích)
  • Střílíme týdenní kampaně do prázdna a bez návaznosti na zbytek marketingové komunikace
  • ..pokračujte!

Zapojte se v komentářích pod článkem, na Twitteru (do tweetu stačí přidat hashtag #honzapav_tema) nebo na FB stránce.

Odebírejte newsletter

Sbírám zajímavé tipy na zefektivnění práce s digitálními nástroji, točím videa a píšu články.

Souhlas se zpracováním osobních údajů(Required)
This field is for validation purposes and should be left unchanged.

0 komentářů

Vložit komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..