O mediální gramotnosti trochu jinak

4. 2. 2009 | Marketing a reklama | Žádné komentáře

Poručík Colombo měl svoji ženu velmi rád, nejenom proto, že mu v mnoha případech napomohla ke zdárnému řešení případu. Stává se tak i v mém případě, kdy mi občas v hlavě vyvstane nějaké téma, o kterém jsem nucen říci své drahé půlce. Přestože ji reklama, mediální plánování, teorie komunikace ani sociální sítě zrovna nerozzáří úsměv na tváři, přihodí vždy něco konstruktivního, lidského a přivede mě na myšlenku. Naposledy ke komparaci sociálních sítí a starých médií z hlediska mediální gramotnosti.

Výjimečně se pustím do historického kontextu, ale pro pochopení článku je vhodný (a poučný). Se začátkem vývoje masových médií se postupně začalo uvažovat i o tom, jaký mají vliv na svoje publikum. Publikum bylo masové, často připodobňováno k téměř tupému stádu, naprosto bezmocnému. Z tohoto předpokladu se odvíjel i pohled na média a jejich účinky. V 1. desetiletí 20. století převládala „teorie magické střely“ (teorie podkožní injekce, očkování), kdy na publikum, jehož jedinci byli naprosto izolovaní, bez sociálních vazeb a mimo své tradiční území, působila média téměř neomezeně.

Od 30. do 60. let se přepokládalo, že mají média omezené účinky. Důvodem přijetí tohoto přístupu byla stále větší selekce mediální konzumace způsobená výrazným rozšířením masových médií a rozvoje filmu a kinematografie. Jedinci se již navzájem sociálně propojili, objevuje se i vzájemná interakce. Připojuje se také pojem „opinion leaders„, který předznamenává přijetí „dvoustupňového modelu komunikace„. Ten již nepočítá s přímým účinkem médií na publikum, ale mezi tento vztah přidává filtr, tedy právě názorové vůdce, kteří zprostředkovávají sdělení masovému publiku. Na účinky médií je částečně pohlíženo i pozitivně, z hlediska vlivu na společnost jsou chápána jako společenský faktor , který zachovává status quo.

[ad#square]

Předchozí přístup byl zřejmě ovlivněn jistou euforií z technologického vývoje. V 70. letech 20. století se teoretici navracejí zpět ke spíše mocným účinkům médií. Tento vliv je ale oproti teorii magické střely spíše nepřímý a dlouhodobý. Média byla chápána jako předkladatel modelů chování, které lidé přejímají. Média se podílela na sociální konstrukci reality. Objevuje se také pojmy „agenda setting“ a „spirála mlčení“.

80. léta byly ve znamení mocných médií, ale i výrazně aktivního publika. Jedná se o fázi omezeného či dohodnutého vlivu.

Proč se zmiňuji o historii? Protože si myslím, že ten vývoj trvá už hodně dlouho. Dost dlouho na to, aby se tyto sofistikované přístupy rozšířily do společnosti v podobě praktického užívání médií. Mediální výchova je něco, co se například do školních osnov dostává jen zřídka a v rámci občanské nauky. Co se snažím říct je otázka: Jak je možné naučit lidi pracovat s novými médii (především se sociálními sítěmi), když je nejsme schopni naučit, jak zacházet s těmi tradičními? Jak se může stále stávat, že někteří věříme zprávám z bulvárních zpráv a stále zatlačujeme slzu u velmi povedených (ale manipulativních) nováckých Televizních Novin? Chápu úlohu takto zaměřených médií. Mají pobavit, odtáhnout od kruté reality všedního pracovního dne. Ale víte to i vy? Ví to vaše teta? Ha.

Jedním z důvodů, proč jsem začal psát do internetu, je i můj kritický pohled na média. Vyhovuje médiím, že je takto slepě konzumujeme? Poslední dobou je nám jedno, že se z MF Dnes stal bulvár. Prostě jsme si ho labelizovali jako slabší odvar bulváru a to nám stačí. Už jen pár z nás se pozastaví nad titulkem (na titulce) seriózních Hospodářských novin „Je krize. S tvrdou korunou je konec.“ (2.2.2009). Ale přístup médií je věc jedna a dekódování mediálních obsahů publikem věc druhá. O to, proč se ze seriozních novin (a co serioznost vůbec znamená?) postupně stávají odlehčené plátky, zda je to vlivem reklamních zadavatelů nebo erupcemi na slunci, v tomto článku ale nejde.

[poll id=“6″]

Zpět k ústřední otázce. Kolik jsem již napsal článků (a nejenom já) o tom, jak mohou být sociální sítě a celkově on-line prostředí nebezpečné. Internet je nástroj, bez kterého si již dnes dokážeme těžko představit svoji práci, ať už z pozice studenta, kterému se otevřely obrovské možnosti (ale zároveň nároky na selekci a ověřování) vyhledávání informací, nebo z pohledu pracovníka či obyčejného člověka, který si díky internetu zefektivní práci. Je to nebezpečné, ale při rozumné znalosti můžete využít všech pozitiv, aniž byste se museli bát nastupující paranoii. Bavíme-li se ale o mediální gramotnosti na internetu, je dobré si uvědomit, že jde o odlišné publikum než to, které má mediální gramotnost ve školních osnovách.

Budeme chvíli uvažovat nad publikem Dospělých starších 40 let (D40+). Internet je u nás zaveden + -15 let. K internetu si v té době mohli s přehledem navyknout lidé kolem 30 let. Dnes jim je 45, s internetem zvládají pracovat na vysoké úrovni. Vnímají ale fakt, že se internet výrazně změnil? Vnímají, že internet již není jen Seznam a email? Jakým způsobem se participují na sociálních sítích? Jsou mediálně gramotní? Samozřejmě, že výchova přicházejících generací je velmi důležitá, ale jak pohnout s generací lehce na úrovní středního věku? Opět se mi vrací pojem „agenda setting“. Jen tím, že o tom začneme informovat sami sebe, se může něco změnit. Kdybychom chtěli, mohli bychom využít masovosti médií. Ano. Je to koloběh. Budeme-li chtít totiž změnit přístup médií, budeme muset změnit je samotná. Let´s go on. It´s your turn.

Zdroje:

JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. [s.l.] : Portál, 2007. 207 s. ISBN 8073672871.

[ad#odkaz_lista]

Jestliže se Vám článek líbil, ohodnoťte jej. Jestliže vás zaujalo téma, přidejte svůj názor.

Odebírejte newsletter

Sbírám zajímavé tipy na zefektivnění práce s digitálními nástroji, točím videa a píšu články.

Souhlas se zpracováním osobních údajů(Required)
This field is for validation purposes and should be left unchanged.

0 komentářů

Vložit komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..