V 6. díle seriálu o mediálním plánování se podíváme na zoubek tiskové reklamě. Reklama v tisku je skoro stejně stará jako tisk samotný. V první fázi svého vývoje v podstatě sloužil jako jedinný masový komunikační kanál pro šíření myšlenek i jako nástroj sjednocení.

Výhody a nevýhody

Hlavní výhoda tiskových médií spočívá v možnosti přenosu velkého množství informací a jejich dosažitelnosti pro širokou masu lidí. Print je působivý na oko a ještě k tomu máte čas na konzumaci informací. Tisk je víceméně osobním médiem (kolik z vás čte na WC?) a velká část čtenářů deníků bere tuto činnost jako rituál všedního dne.

Jeho nevýhodou je, že nepůsobí příliš emotivně a ani s flexibilitou to není jednoduché. Vzhledem k produkčnímu procesu je nutné dodávat podklady často mnohem dříve, než u elektronických médií. Tiskovým médiím na oblíbenosti nepřidává ani internet. Jeho silný nárůst, i růst na poli reklamních investic, na poli on-line reklamy způsobuje oslabení tiskových médií. Výhody a nevýhody se liší také v rámci samotného tisku. Deníky mají většinou širší zásah (reach) ve větších cílových skupinách, ale nízkou selektivitu. Magazíny (týdeníky a více) naopak.

Plánování tiskových kampaní

Reklama v tisku, stejně jako v jiných médiích vychází ze zadání. Zadání pro tiskouvou reklamní kampaň se nijak extrémně neliší, rozdílné jsou jen aspekty spojené s charakterem média. Ty se týkají především timingu (spolu s periodicitou) a kreativních požadavků klienta (barevnost, formát). Z těch základních charakteristik je nutné znát rozpočet, načasování, sílu kampaně a cílovou skupinu.

Při plánování tiskových kampaní je třeba brát v úvahu, že se objevují dva druhy „dat“ – kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní jsou nám už chronicky známé. Jde především o Reach, Afinitu, Frekvenci, CPT a v případě tisku ještě čtenost, celkový prodaný náklad. Mezi kvalitativní se často řadí kvalita tisku, barevnost, tematická blízkost ke kampani, možnosti reklamních formátů (vkládané, fake covers, vizitky a další nestandardní formáty) a jejich pozice v rámci média a třeba také možnost plnění zdarma v podobě „advertoriálů„.

Periodicita

Tisková média se většinou z pohledu periodicity dělí na: deníky, týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky a média s delší periodicitou. Jejich využití se odvíjí od charakteru kampaně, nákupního cyklu nebo od frekvence spotřeby daného produktu. Vždy také záleží na požadované frekvenci, nicméně i ta se odvíjí od charakteru produktu a nákupního cyklu. Obecně se dá také říci, že čím delší je periodicita, tím více je vymezen tematický záběr média (celkově je ale tahle myšlenka diskutabilní).

[#ad_square]

Regionalita

V případě potřeby regionálního zacílaní kampaně je možné tisk využít. To se však (většinou) netýká médií s periodicitou delší než mají deníky. I to je ale logické. Regionální a lokální média mají většinou informační nebo zpravodajský charakter a proto vyžadují kratší periodicitu.

Formáty

Formáty jsou v tiskových médiích označovány jako část celé jednotky, za kterou je považována celostrana. Další formáty pak jsou podobného typu jako 1/2 (polovina), 1/3 (třetinka) atd. O využití formátu lze říci, že čím větší a viditelnější formát, tím více se používá na imagové a launchovací (( kampaně, ve který je inzerován zcela nový, nebo staronový výrobek / služba)) kampaně a naopak, čím menší, tím se více využívají pro frekvenční, retailovou a produktovou komunikaci.

Výzkum a software

Tištěná média jsou měřena v rámci výzkumu Mediaprojekt, jde o výzkum odhadu čtenosti tisku a poslechovosti rozhlasu (i když ten je měřen také v rámci vlastního výzkumu Radioprojekt). Data jsou k dispozici vždy za „klouzavý kvartál„, tedy dvě po sobě jdoucí čtvrtletí. Veřejné výstupy v podobě tiskových zpráv jsou k dispozici na adrese společnosti Medián, která výzkum realizuje. Plánování tiskových kampaní probíhá v softwaru Medplan (rovněž z dílny Mediánu).

Proč mít reklamu reklamu v tisku?

Na tuto otázku se pokouší odpověď projekt www.reklamavnovinach.cz. Jde o projekt Unie vydavatelů, „která je jedinou a reprezentativní asociací vydavatelů periodického tisku v České republice“. Tento projekt se snaží pomocí případových studíi, článků a dalších fakt zvýšit povědomí o tiskové reklamě a jejím vlivu. Vznik tohoto projektu vidím v hlavně nutnosti podpory tiskových médií v době, kdy je začíná být cítit úbytek různých titulů či jsou tyto tituly transformovány do elektronické podoby.

Tisková reklama je tradiční součástí mediamixu a přesto, že někteří odborníci tvrdí, že zanikne, není tomu tak. Tisk má pevný a tuhý kořínek a vždy bude mít oproti internetu částečně navrch. Už jen proto, že je lepší číst z papíru.

[ad#odkaz_lista]