Mediální agentura je na reklamním trhu už zavedeným subjektem. Klasické rozložení sil reklamních a mediálních agentur, zadavatelů a médií postupně „narušují“ nové specializované poradenské firmy. Jejich vznik souvisí hlavně s rozvojem internetu, který našel svoje místo v téměr každém mediamixu. A právě specializace těchto firem je výhoda, kterou můžou na reklamním trhu využít.
Ať už jde původně o SEO a PPC agentury, jejich modernější varianty (H1, Ataxo, DobryWeb) nebo i agentury se zaměřením na mobilní marketing, specializace, je-li kvalitní, se určitě vyplácí. A mediální agentury? Z pohledu těchto firem jsou to neobratní mastodonti, kteří nedokáží poskytnout servis ve stejně kvalitě.
Dalším trendem poslední doby jsou také „digitální“ oddělení velkých mediálních agentur. Důvodem je právě zdůraznění odlišného přístupu a modernosti těchto oddělení od pracovních postupů klasických mediálních agentur. Ano, zní to dobře na venek, nicméně jde o stále stejný subjekt (samozřejmě existují i výjimky).
Co tedy zbývá mediální agentuře?
Mají se mediální agentury vůbec snažit získat na poli internetu, mobilního marketingu a výkonnostních kampaní nějaké renomé? Zatím to vypadá, že ano. Konzervativnější zadavatelé budou mít vždycky radši řešení, které se nachází v jednom domě. Ti pokrokoví budou ale využívat služeb specializovaných agentur stále častěji. Pomáhá tomu i jejich velmi dobrá marketingová strategie a positioning na trhu poradenských firem. Od mediálních agentur se v podstatě distancují, respektive by se dalo říct, že je ani neberou jako konkurenci. v případě mediálních agentur to může být obráceně. Zde se pak střetává specializace versus jednoduchost řešení na úrovni mediální strategie. Budete-li chtít naplánovat komplexní strategický plán, bude složitost komunikace přímo úměrná počtu zúčastněných subjektů.
Mají mediální agentury nějakou výhodu?
Mají. Právě komplexnost služeb a přístup k drahým datum z mediálních výzkumu hrají jednu z hlavních rolí.
Celá problematika vymezení rolí jednotlivých subjektů nejspíš spočívá v jednoduché příčině. Všechny subjekty jsou orientované na zisk a snaha získat širší pole působnosti pak způsobuje chaos. Je to podobně, jako když původně webdesignove agentury fušují do optimalizace a PPC. Samozřejmě, všechno je navzájem propojené a je dobře zvolit jednotný přístup. Zároveň není možné zastat vše jednou agenturou. Dovedete si představit, jaký by to musel být kolos?
Doménou mediálních agentur bývá také nákup médií. Díky kumulaci objemu v rámci sítě mediálních agentur získávají lepší cenové podmínky pro nákup reklamy. Ale osobně bych byl proti tomu, aby se z mediálních agentur staly jenom nákupní organizace. Pravdou je, že některé z mediálních agentur k tomu směřují a upřednostňují „buying“ před „planning„. Důkazem je i nedávná nabídka sdružení mediálních agentur Opera na 15-20% slevu na nákup médií na rok 2010 ještě před tím, než média vůbec stihla pro nadcházející rok ceny zveřejnit (Marketing&Media, 38/2009).
Nejlepší by asi bylo, kdyby si to všechny subjekty vyjasnili mezi sebou. Mám pocit, že chybí dialog a jeden se druhého “bojí”. A na optimální řešení zatím nikdo nepřišel. Každý by si měl stanovit priority u činností, které zvládají nejlépe.
Tento článek píšu z pohledu agentury, která může potencionálně (a teoreticky) přijít o část svých zakázek. Jde spíše o nadhození tématu, se kterým se budou agentury muset srovnat. Nebo svoji digitální větev posunou více směrem k online marketingu a využití nových médií (včetně kreativního ztvárnění, SEO, …). Zvláště těm velkým by se to mohlo podařit. Podobnou cestou jde podle mě třeba Ogilvy. A úspěšně. Jedno je jasný, mediální agentury by neměli zaspat „přirozený“ vývoj technologií a trendů.
Ještě doplňuji, že některé agentury začínájí trend samostatných digitální full-service agentur následovat. Aegis Media v Čechách představuje Isobar. Určitě dobrý krok.