Nedávno jsem narazil na článek o srovnání tradičních masových médií a blogů v otázce frekventovanosti aktuálních témat, především ekonomické krize. Bloggeři si nevedli natolik špatně, ale já na chvíli krizi podlehnu. Jak se tedy projevuje krize v mediálních agenturách?

Kdo si myslí, že nijak, je vedle. Vycházím z předpokladu, že máme jako agentura nějaké klienty. Někteří jsou tuzemští a někteří zahraniční. Mediální agentury, které v podstatě provádějí zprostředkovatelskou a poradenskou činnost (= nevyrábějí), jsou na svých klientech závislé. Zahraniční klienti jsou zahraničními, protože mají centrálu mimo Českou republiku. A krize se nejprve projevila právě v zahraničí.

Co je „nadsluncejasné“ je fakt, že se budou krátit rozpočty zadavatelů nejen na reklamu, ale i marketing celkově. Jestli jde o rozumný tah nebo naopak, lze jen složitě posoudit. Nicméně ekonomická krize pomine a spousta firem se dostane do situace, kdy zjistí, že neprodává, protože zanedbala komunikaci, a k tomu má nedostatek zkušených lidí, protože si je všechny vyházela. Netvrdím, že (když už teda připustíme, že je krize) mají utrácet své rozpočty svévolně a neuváženě, jak tomu občas bývá. Logické je hledat efektivní komunikační kanály a ty pravidelně a smysluplně vyhodnocovat. Jedině za krize, kdy je nutné šetřit, se mohou lidé toto tajemství naučit a přenést si ho, doufejme, i do období po krizi.

Reklamní zadavatelé tedy snižují své rozpočty a tlačí na větší efektivitu, kterou má zařídit mediální agentura. To vidím také jako plus. Nastávají totiž situace, že agentura i klient usnou na vavřínech optimálních výsledků komunikace a nevyvíjí ji dále. Logickým výsledkem je průšvih, na který se ne vždy podaří přijít včas. Snížením klientových rozpočtů, sníží mediální agentura objem reklamních investic, tzn. vydělá méně, protože je z něj placena. Alespoň tak to momentálně vypadá. Jakmile ale „pocit“ krize ustoupí a klienti zjistí, co všechno zanedbali, rozpočty půjdou na svoji původní úroveň a zanedlouho se podaří ztrátu dohnat.

Co mi ale nejde do hlavy, je absence dlouhodobých cílů na straně zadavatelů. Samozřejmě nemám potřebný rozhled, ale z přístupu k mediálním strategiím je možno vycházet. Naivně jsem žil v představě, že i kdyby na chleba nebylo, v prosinci bude mít každý svůj celoroční deal, tedy připravenou mediální strategii, v šuplíku a bude se těšit na první výsledky kampaní. Letos je to ale jiné. Zadavatelé stále vyhodnocují, jak velký minimální rozpočet jim nezruší efekt z mediální kampaně, tlačí na mediální agenturu, ta tlačí na média. A roční závazky útrat v médiích jsou v nedohlednu. V jednom z mých článků jsem psal o rozdílném přístupu ke strategickému rozhodování u „východní“ a „západní“ kultury. Jasně z něj vyplývá, že držení se dlouhodobých cílů, je také dlouhodobě nejvýhodnější a efektivnější. I přes krátkodobé nepříjemnosti a možná červená čísla. Teď je právě doba, kdy by se mělo ukázat, jaký přístup firma volí. Teď je přesně ta doba, která není zrovna růžová a vyhlídky na reálné zlepšení existují zatím jen v podobě psychické touhy. Ale na druhou stranu je to šance. Snižovat rozpočty a měnit mediální strategie, protože to dělá celý segment? Z jednoduché logické úvahy vyplývá, že budu-li se chovat jako jedna z ovcí ve stádě, mám stejnou šanci, že se budu v dalších letech pást nebo budu sežrán vlkem, jako ostatní ovce.

Celý tenhle zmatek ještě umocňují média, hlavně televize. Minulý rok na podzim se televize rozhodly, že radikálně zdraží (nehledě na změny v obchodních podmínkách, které mediálkám hlavu nejednou zamotaly). Jestli to bylo způsobeno očekáváním ekonomické krize, pravidelným navyšováním cen televizní reklamy nebo příšernou nasyceností reklamních časů, je teď jedno. Zadavatelé nemají o reklamu takový zájem jako minulý rok (( V TV poklesl objem reklamy v lednu o 12% (oproti minulému roku) )) a média se ale dostala do situace, kdy nevydělávají. Snížení poptávky s sebou nese i snížení cen a tak média zlevňují. Tím se ještě sníží objem reklamních investic, ale k uvolnění adekvátních rozpočtů stejně nedojde. Motto „nechci slevu zadarmo“ totiž platí i v době krize.

Lidsky řečeno se u mediálních agentur krize projevuje větším množstvím dlouhodobě méně efektivní práce a její vysokou nárazovostí. Bohužel to ale nejde jinak.

Pro inspiraci přidávám ještě video.