Globální strategie na lokálních trzích – Kulturní podmíněnost ve strategickém chování

16. 1. 2009 | Marketing a reklama | Žádné komentáře

Globální strategie a hledání optimální strategie

Od dob rozvoje masových médií se naše společnost výrazně mění. Tempo je stále rychlejší a změny nastávají s větší frekvencí než v dobách minulých. Poslední velkou změnou byla komunikačně-technologická revoluce, jejíž vývoj stále ještě není ukončen. Naše společnost se díky zrychlení přenosu informací, technologickému vývoji a zkrácení vzdáleností stala společnosti globální. Globální společnost je nejčastěji popisována jako společnost, ve které působí globálně orientované subjekty – myšleno ekonomicky. V případě, že je společnost z důvodu vyčerpání možností domácího trhu nucena změnit orientaci na více geograficky vzdálené trhy v zahraniční, stává se společností globální. Při vstupu na zahraniční trh je nutné strategicky rozhodnout, jaké taktické kroky společnost podstoupí směrem ke zvýšení produktového či tržního podílu v rámci zavedeného průmyslového odvětví. V současnosti je většina společností orientovaná na krátkodobé cíle s efektivním využíváním zdrojů, praxe ale naznačuje, že dost často vítězí společnosti, které si stanovují cíle, které směřují k dlouhodobé stabilitě a výdělečnosti.

Globální společnosti ze Západu by podle některých autorů měly sledovat cestu některých východních – například vstup Hondy na americký trh s automobily nebo orientaci společnosti Sharp na výrobu a výzkum LCD obrazovek ještě v době, kdy byla nejvyužívanější technologie CRT. V globální konkurenci vítězí společnosti, které mají schopnost předpovědět dlouhodobě strategické obchodní příležitosti. Tajemství úspěchu v globální konkurenci je tedy hlavně ve stanovování dlouhodobých, ale i reálných, cílů a také ve vytvoření strategické struktury. Tato struktura spočívá ve vytvoření sítě vnitřních kompetencí anebo koaličních partnerů povolující společnosti kontrolovat široký záběr zdrojů. Takto se velmi často profilují hlavně společnosti z Japonska. Někteří akademičtí odborníci se ale domnívají, že tyto japonské společnosti nevyužívají strategického plánování vůbec. Argumentují tím, že je budoucnost pro strategické plánování velmi turbulentní a nejistá. Mám ale za to, že je velmi těžké říci, zda a jak bylo strategické plánování zahraničních konkurentů úspěšné, protože tuto problematiku sledují ze Západního úhlu pohledu, který může být výrazně zkreslený.

[ad#square]

Sledování dlouhodobých cílů a vytváření strategické struktury vychází z ekonomických subjektů, které vznikaly v Japonsku po válce, nazývající se keiretsu. Tyto struktury se v podstatě komercionalizovaly ze struktur, které měly spíše rodinný a lokální charakter, zabaitsu. Již tito předchůdci byli orientovaní na strategické ovládnutí jak konkrétního regionu, tak i celého distribučního řetězce včetně přístupu k důležitým zdrojům. Cílem keiretsu a podobných struktur, je dlouhodobá stabilita a bezpečnost, důležitá je „trvanlivost“ systému. Keiretsu jsou charakterizovány jako sítě s úzkým, dlouhotrvajícím vztahem, vzájemným nakupováním, prodáváním a financováním v rámci skupiny. Jde o systém, který má vhodné předpoklady pro minimalizaci transakčních nákladů v řetězci, což může v mnoha případech vést k efektivní ziskovost a dlouhodobé výdělečnosti. Tradičně mají asijské společnosti organizovány strategické korporační zdroje skrze rodinné společnosti pracující v partnerských vztazích. Zatímco se vlastnictví rozšířilo do obou, privátních i veřejných, sektorů, spousta charakteristik vstupních strategií byla zachována. Tyto vstupní strategie jsou využívány vyspělými zeměmi (kromě Japonska i Jižní Korea, Taiwan, Hong Kong) a dalšími relativně novými zeměmi z regionu rozvojových trhů jako je Čína, Indonésie, Malajsie nebo Thajsko..

Analogie s deskovými hrami

V západní kultuře se vyvíjely dva hlavní druhy deskových her – „hon za vítězsvím“ a „válka“. Příkladem prvního druhu může být například hra vrhcáby (neboli backgammon). Hon za vítězstvím je ale typickým pro jakýkoliv druh podnikání, není tedy pro naše srovnání zásadní. Příkladem hry typu „válka“ jsou šachy. Cílem je dostat protihráčova krále do pozice, ze které již není možné pokračovat, charakteristickým znakem jsou různé role (a tedy i možnosti) jednotlivých figurek. Ve východní kultuře vznikal třetí typ deskové hry, který byl nazván „Získávání pozic k zabrání prostoru“. Zde je hlavním zástupcem hra „Go“, jejíž cílem je zabrání a převzetí vlády nad získaným územím, úspěch vychází z uzavření sítě, která vznikne rozložením figurek.

Globální byznys západních společností je velmi často přirovnáván k šachům – když jeden zaútočí, jde o koordinovanou akci všech dostupných zdrojů. Zatímco mohou být praktiky západních společností chápány jako šachová hra, mnoho multinárodních společností na rozvojových trzích formulují dlouhodobé strategie blízké těm, které využívají společnosti japonské, čínské a korejské = hrají hru „Go“. Hlavním cílem hry „Go“ (na rozdíl od šachů) není protivníka zabít, ale zajmout území, hráč nemusí být vyřazen ze hry, pokud je neschopný, nebo pokud jeho zmocnění přinese útočníkovi kontrolu území. Tato analogie s deskovými hrami je velmi deskriptivní a přesně odráží kulturu, ve které se hra vyvíjela. Principů hry „Go“ se ale nevyužívá jen při vstupu globální společnosti na lokální trh. Inspirovali se jí například historičtí vojevůdci jako Huan Tan (stratég za dynastie Han). Ten tvrdil, že nejlepší strategií je právě zabírání území pomocí široké sítě „figurek“. Velmi známý je také přístup Mistra Sun´C, který je autorem sbírky „O válečném umění“. V té popisuje principy vedení války, které se velmi podobají přístup ovlivněnému hrou „Go“. Dokládají to následující verše:

Postavení znamená

Sílu založenou na výhodě

Nepřítele zabít

Je jen akt zuřivosti

Pravým ziskem je

Zbavit jej výhody

Hlavní je zachovat

Celistvost vlastního státu

Až na druhém místě je

Rozbití druhého státu

Z těchto a dalších veršů ve sbírce je patrné zaměření se na dlouhodobé cíle a rozhodování v návaznosti na odhad budoucí situace a příležitostí, stavu a polohy protivníka.

V globální konkurenci mají přístupy inspirované hrou „Go“ určité přednosti, neukazuje se však zatím, který z přístupů je lepší – vždy totiž záleží na aktuální situaci, ve které musíme strategické rozhodnutí učinit. Při pouze malé znalosti východní kultury a jejího přístupu ke globální konkurenci na lokálních trzích ani nemohu soudit, který z těchto přístupů je efektivnější. Zajímavé by bylo srovnání založené na teorii her, kterou zveřejnila dvojice Neumann-Morgenstern. Teorie her je odvětví aplikované matematiky, které je často využívané v sociálních vědách (ale hlavně v ekonomii) a snaží se zachytit aspekty chování v situacích strategického rozhodování, kdy úspěch jednotlivce závisí rozhodování všech zúčastněných aktérů (např. Vězňovo dilema). Takto bychom mohli odhalit alespoň některé dimenze kulturní odlišnosti (a podmíněnosti), která utváří strategická rozhodnutí globálních společností při vstupu na lokální trh.

[ad#odkaz_lista]

Zdroje:

NIELSEN, Christine. The Global Chess Game . . . : Or Is It Go? Market-Entry Strategies for Emerging Markets. In Thunderbird International Business Review. 47th edition. [s.l.] : Wiley Periodicals, Inc., 2005. s. 397-427. July–August 2005.

SUN ´C. O válečném umění. Oldřich Král. [s.l.] : Maxima, 1999. 115 s. ISBN 8090133355.

DVOŘÁK, Vladimír. Ráj investorů – země vycházejícího slunce?. IDnes.cz [online]. 12. března 2003 [cit. 2008-12-12]. Dostupný z WWW: <http://finance.idnes.cz/raj-investoru-zeme-vychazejiciho-slunce-ffv-/i
nv.asp?c=A030312_034621_fi_osobni_dvo>.

Teorie her [online]. N/A [cit. 2008-12-12]. Český. Dostupný z WWW: <http://teorie-her.navajo.cz/>.

Odebírejte newsletter

Sbírám zajímavé tipy na zefektivnění práce s digitálními nástroji, točím videa a píšu články.

Souhlas se zpracováním osobních údajů(Required)
This field is for validation purposes and should be left unchanged.

0 komentářů

Vložit komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..