Je lépe prohřešky brandů léčit diskusí, nebo spoléhat na ztrátu paměti?

Tu se blogger ublogne o vašem novém, úžasném, ale předraženém produktu, tu vám někdo vpálí, jak škaredý redesign jste provedli vaší korporátní stránce, tu se zmíní o špatných postupech uvnitř vaší firmy. Lidé si dnes na internetu mohou dělat, co se jim zlíbí. Klidně si z vašich značek mohou dělat legraci. Získávají za to uznání a pocit seberealizace. Pokud jste někdy napsali článek na blog, víte, o čem mluvím.

Co se říká o značkách v diskusích a ostatních doupatech uživatelského obsahu na internetu, teď zajímá každého správného marketéra. Jenomže už i uživatelé internetu, novorození producenti, si uvědomují svoji sílu a začínají vystrkovat růžky.

Právo na názor i na obranu

Často vídám, jak se lidé pouští do značek, protože se v jejich vztahu objevilo něco jednostranně neférového. Je to pochopitelné a často i pravdivé. Teď nemluvím o extrémních případech, kdy se do velké značky jako třeba Nestlé trefují Greenpeace, protože je veliká a viditelná. Spotřebitelé mají na kritiku značek právo. A značky mají stejné právo se bránit. Na internetu jsou si všichni určitým způsobem rovni, i když často vyhrává ten chytřejší, ten, který zná lépe prostředí bojiště.

Alespoň pokud ten druhý nepoužije silnější kalibr, tedy peníze. Některé značky se ale nebrání. Nereagují nebo je jejich jedinou aktivitou destrukce jakéhokoli negativního obsahu bez ohledu na to, zda se na ni podle poznatků internetových guru reagovat má, nebo ne. A taky proč by měly. Jak vysoké je doopravdy riziko, že vaši firmu smazaný komentář či blogpost, na který jste nereagovali, poškodí? Na staré křivdy se vždycky zapomene, a pokud nemá problém opravdu populární náplň, nijak výrazně se šířit nebude.

A i kdyby, tak i na toto rozmazávání se nakonec zapomene. Kolik z vás si dnes při pauze s KitKatem vzpomene na ubohé gorily, které likvidujete s každým kousnutím? Dnešní společnost je citlivá na velké množství témat. Jejich trvanlivost se ale jakoby zkracuje – co se dříve řešilo dva měsíce, je dnes záležitostí dvou týdnů. Podívejte se zpátky na poslední měsíc. Kolik velkých témat domácí i zahraniční politiky se stihlo vystřídat? Kdo se v těch všech kauzách vyzná? Lidé to zapomenou.

Léčba pamětí

Lidé na to zapomenou, alespoň na chvíli. Všechny komentáře mimo vaše Owned media (tedy vaše internetové stránky, fóra a facebookovou stránku, které firma doopravdy vlastní) zůstanou na svém místě i potom, co zvětrají jako zapomenutá láhev desítky. A robotům, kteří indexují budoucí obsah vyhledavačů, je jedno, jestli si někdo přeje, aby se téma na světlo už nikdy nedostalo. Jakmile přijde další a větší průšvih, lidé se s přirozenou škodolibostí podívají do útrob vyhledávačů na vaše minulé prohřešky.

Podobnou situací si prošel třeba Dell. Jako firma měl dlouhodobě vysoký nárůst negativních konverzací. Vůči svému okolí se uzavíral a prodeje klesaly. Pak ale začal blogovat, postupně vytvořil velké fórum, které se časem proměnilo v armádu příznivců, kteří jako munici používají své vlastní nápady. Bez pozornosti věnované zákazníkům by Dell například nikdy nepředstavil netbook s operačním systémem Linux. Lidé si o něj řekli. Pozitivní buzz rostl a s ním i prodeje.

Až to sklidíte…

Možná vám dnes přijde, že ne všechno je tak horké, abyste to hned museli hasit. Je ale dobré vidět dopředu. Sociální média nepatří mezi kanály s možností snadného vyhodnocování návratnosti investice. To neznamená, že to nejde. Často se ale sledují spíše cíle dlouhodobé. To je dáno charakterem vztahu, který si se zákazníkem budujete. Budujete. A budujete.

A stejně dlouhodobé jsou i následky, které si můžete ze sociálních médií odnést. Velmi dobře to popisuje Jim Carrey ve filmu Lhář, lhář, kterému se začnou vracet následky minulých lží jako bumerangy: „Mám, co si zasloužím, sklízím, co jsem zasel.

img src=strategie.cz

Tento článek vyšel původně v měsíčníku Strategie. Původní internetovou verzi si můžete přečíst přímo na webu Strategie.