Nedávná široce propíraná kauza Nestlé versus Greenpeace mě dovedla k otázce proč vůbec zakládat Facebook stránku. Srovnáme-li to analogicky s rozvojem internetu, ano, kdo dnes není na internetu, jakoby neexistoval. S Facebookem je to ale jinak.

Když internet začínal, nikdo pořádně nevěděl co a jak a ani online nástroje nebyly na vysoké úrovni. A konečně, internet určitě neměl tolik uživatelů, jako dnes. Proč tedy zakládat Facebook stránku? Protože je to trendy moderní nástroj, který běžným lidem poskytuje platformu pro šíření slávy značky? A není to klišé?

První důvodem, proč existuje tolik komerčních stránek, je fakt, že jsou zadarmo a není složité je založit. Jejich úloha je oproti Facebook skupinám v byznysu důležitější, protože umožňují větší interakci s fanoušky (ano, je to rozporovatelné). Rozdíly mezi Stránkami a Skupinami jsou podrobně popsány v článku Patrika Zandla.

Kolik fanoušků máš, takovej si guru

Většina Facebook stránek je honem na počet fanoušků. Kolik jich je ale potřeba, aby měla snaha a investovaný čas smysl? Na Facebakers.com se podívejte na nejúspěšnější české stránky. Nejúspěšnější? Pardon, jsou to stránky s nejvíce fanoušky.

Přijde Vám 180 tisíc fanoušků hodně? Mě ano. Kofola obsazuje první tři pozice (dohromady více než 430 tisíc fanoušků). Ale kolik takových stránek na českém Facebooku je? Zajímavé by mohlo být srovnání potenciálu značky v podobě velikosti marketingové cílové skupiny v realitě a počtu těch stejně vymezených lidí na Facebooku.

I tento pomyslný poměr by bylo možné rozporovat. Na Facebooku jste v přímé komunikaci, která má na primární úrovni ještě masovější charakter, nicméně i v této podobě je oproti klasickým masovým médiím dlouhodobý. Poměr velikosti „cílových skupin“ by asi měl reflektovat možnosti přenosu sdělení využitého média, stejně jak praví teorie mediálního plánování.

Za vším hledej důvod

Vrátím-li se ke kauze Nestlé, napadlo mě, proč má vůbec Nestlé facebook stránku. Není to produkt, ale tak velká firma, že si málokdo vůbec dokáže představit, kolik brandů vlastní. Lidé nemají rádi firmy. Lidé nemají rádi McDonalds, ale všichni tam chodí. Lidé se stanou spíš fanouškem „hambáče za dvacku“ než McDonalds.

Po produktu se vám lidé budou „vozit“ ve chvíli, kdy bude špatný. Pak máte slibovanou sociální zpětnou vazbu. Do korporace se lidé (a organizace jak Greenpeace) budou navážet třeba proto, aby na sebe upozornili. Nebo jen tak. Tohle je scénář sociálního konfliktu Nestlé.

K vytvoření Facebook stránky často nechybí vůle, ale důvod. Strategický přístup. Tendence využít „těch speciálních vlastností“ sociálních médií prostě často neexistují. Uvedu jeden špatný příklad. Jde sice o Twitter účet Lidových noviny (@lidovenoviny), ale podstata je stejná. Několikrát jsem se snažil o interakci, nicméně ani jednou se mi nepovedlo „vyprovokovat“ lidovky k akci.

Proč si někdo zakládá účet v sociální síti a neodpovídá na „sociální výzvy“? Snaží se Lidovky jen zvýšit traffic na svoje čstránky? Chcete-li si založit Stránku (nebo Skupinu), musíte mít dobrý důvod a strategický přístup. Založením Stránky všechno teprve začíná. Existuje spousta zajímavých a užitečných rad, jak na to.

Účel světí prostředky

Facebook stránka nemusí mít nutně co nejvíc fanoušků. Ani její cíl nemusí být čistě prodejní a není špatné si komunikací v sociálních sítích zvyšovat traffic. Podstatný je účel stránky. Chcete dát lidem možnost, aby komentovali dění v oboru jako PanMedia Western? Nebo chcete vytvořit prostředí, ve kterém se budou setkávat lidé se stejným zájmem, jako je moje facebook stránka. Prostředí, které bude sloužit jako nástroj a zároveň zdroj relevantních informací?

Odprosťme se od mého vzathu k dotyčným stránkám. U obou není rozhodující počet fanoušků, ale jejich zapojení, jejich interakce s webovou stránkou a celým cyklem komunikace na internetu. Zůstaneme-li u Eikasia.cz, jsou tu mouchy. Malý (mediální) zásah článků, malá edukace, ale ne nezájem o podobné informace (to by byla výmluva). Tato zkrácená úvaha hovoří o existenci strategie i důvodu.

Najděte si svoje „proč“

Nepíšu článek o tom, jestli to dělám dobře nebo špatně. Vlastnictví Facebook stránky není povinností a musí mít význam. Pro mediální agenturu může mít podobu prodané kampaně s přidaným efektem. Přímo tenhle důvod nemyslím. Až si na Facebooku přestaneme honit triko, možná to celé získá na užitečnosti a nám se konečně podaří přiblížit „té naší cílové skupině“.

Případ Nestlé jen reflektuje současnou situaci a vztah k Facebook stránkám. Ve světe i u nás. Pokud na Facebook nemáte čas, nezakládejte stránku. Nedělejte to ani nemáte-li důvod. Nebudete pak muset řešit opravdu krizové situace. A to jsem ještě nemluvil o politických stranách.