Sponzoring je forma propagace, která má primárně za úkol zviditelnit jméno (logo, produkt) sponzora za to, že pomůže nějaké nadaci, sportovnímu klubu nebo politické straně. Zákon mluví jasně: „Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.“ Televizní sponzoring přenáší tuto vlastnost na televizní obrazovku. O důvodu vzniku nechci polemizovat a nebudu psát ani o snaze zpeněžit vše, co se v televizi objeví.

Televizní sponzoring je formou komerční propagace, která má za účel zviditelnit jméno (logo, produkt) televizního sponzora, případně jej na základě podobnosti produktu spojit s konkrétním pořadem. Televizní sponzoring rozhodně není reklama. Obvykle je o něco levnější, nakupuje se na konkrétní počet pořadů nebo období. A podléhá podstatným legislativním pravidlům, ty ale nejsou často dodržována.

Za málo peněz míň legrace

Sponzorský vzkaz nesmí v žádném případě připomínat klasický reklamní spot. Často bývá problém, že si do sdělení zadavatel vloží svůj slogan, který nabádá ke spotřebě, koupi, vyzkoušení, půjčení atd. To je podle zákona nepřípustné. Slogan je možné použít pouze v případě, že jej máte zaregistrovaný jako ochrannou známku. V případě popisu produktu můžete využít pouze obecný popis charakteru nebo činnosti zadavtele (Správně je: „Sponzorem pořadu je Škoda, výrobce osobních automobilů“, ne „výrobce kvalitních, krásných, levných a jiných automobilů„).

Další podmínka se týká zviditelnění vztahu sponzora s daným pořadem. Z popisu vztahu nesmí vyplývat, že se sponzor podílel na výrobě (přenosu) daného pořadu. Sponzoring má spoustu dalších omezení, velmi dobře zpracované je naleznete na stránkách Media Master, který prodává reklamu a další formy komerční propagace v České televizi a v Českém rozhlase.

[ad#square]

Kde se skrývá podstata?

Víme, jak má TV sponzoring vypadat a stejně ve většině případů, kdy se TV sponzoring nakupuje, je problém s konečným spotem. Nesplňuje (možná) přísné podmínky. Proč se tedy hrneme do jeho nákupu a plánování, když nejsme schopni dodat odpovídající spot ani na třetí pokus? Kde je chyba?

a) na straně mediální agentury = mediální agentura špatně „prodala“ (televizní obchodníci z médií by řekli skvěle!) o čem sponzoring je a není

b) na straně kreativní agentury = kreativní agentura není schopna rozlišit drobné rozdíli mezi tím, co ještě je povoleno a co už povoleno není (ať forma či obsah)

c) na straně klienta = klient chce sponzoring, protože je levnější a trendy, je to jednodušší než spotová reklama

Je asi jedno, kde se stává chyba. Jde přece o peníze a ty hrají prim (zde nejde o narážku na TV Prima). Do éteru se pak díky benevolenci televizí dostávají sponzorské vzkazy, které buď nesplňují, nebo částečně nesplňují sponzorské podmínky. A televize jako subjekt ekonomicky orientovaný s tím problém nemá.

Pousouzení, zda je či není sponzorský vzkaz „závadný“ pak zůstává na Radě pro rozhlasové a televizní vysílání. V případě, že rozhodne, že spot závadný je, televize dostane pokutu, protože v této situaci nese odpovědnost za to, co do vysílání pustí. Televize se většinou proti nevelké pokutě odvolá a dostane menší. Třeba 50 tisíc (samozřejmě s nadsázkou). Při ceně sponzoringu, která se na celostátních televizích u pořadů s malým ratingem pohybuje kolem stejné částky, jde vyloženě o trest.

Osobně nevidím problém u spotů, které podmínky nesplňují. Realita je taková, že klient chce, aby reklamní spoty prodávaly, ne posilovaly / budovaly image atd. Za těchto okolností jsou výše zmíněné podmínky stejně zbytečné. Mě je jedno, jestli se to v TV objeví, nebo ne. Proč jsme si ale vymysleli pravidla, když je pak nedodržujeme? Co dělá RRTV? K čemu to všechno, poraďte, nechápu.

Na závěr jsem na YouTube našel dva ne úplně čisté sponzorské vzkazy, které jsou sice trochu staršího data, nicméně nejsou zpracované dle podmínek, které se již dlouho neměnili. Kdyby se vám něco nezdálo napiště.

[ad#odkaz_lista]