Tuhle prezentaci jsem připravoval pro konferenci Sociální média ve finančních službách, kterou pořádala agentura SmithNovak. Cílem téhle prezentace bylo představit rámec, který vám umožní snadněji integrovat sociální média. Integrovat do vaší komunikace i do vašeho byznysu. Předem je důležité říct, že integrovaná komunikace je velmi široké téma, které jsem během své dvacetiminutové prezentace stihl tak maximálně líznout po povrchu. Jak tedy na to?

Slide 2

Abychom mohli integrovat sociální média, je třeba si uvědomit dva trendy, které mění mediální trh. V prostřední části prezentace pak představím zmíněný rámec – Paid, Owned a Earned média. Na konci bych chtěl ukázat, že je potřeba se nejdříve naučit chodit, než začneme létat.

Slide 3

Mediální trh zažívá dvě hlavní změny, první z nich je fakt, že se lidé na internetu identifikují podle zájmů – víc nás tedy mělo zajímat, co vaši cílovou skupinu baví než to, jak je sociodemograficky vymezená. Už to nejsou cílové skupiny typu Muži 25-50 ABC1. Jsou to pejskaři, sportovci, čtenáři knih.

Slide 4

Druhým trendem je fragmentizace mediálního trhu – objevuje se stále větší množství internetových kanálů, které je možné využít pro marketingové účely. Vyznat se v tom a pracovat s nimi efektivně je stále složitější. Navíc už nejde jen o rozdělení na display reklamu, reklamu ve vyhledávání nebo komunikaci v sociálních sítích. Vše se ještě komplikují tablety a další mobilní zařízení.

Slide 5

Pokud chceme média integrovat, musíme se v nich vyznat. Mít systém. Dneska je velmi rozšířené dělení na ATL a BTL, ale to už není aktuální – dělení na ATL a BTL vzniklo před 57 lety a určitě mi dáte za pravdu, že by bylo vhodné tento koncept někam posunout. Mediální trh se za těch 57 let také výrazně posunul.

Slide 6

Framework, který naopak reflektuje současný vývoj, dělí média na tři typy podle způsobu, jakým se s nimi pracuje. Paid, Owned a Earned:

• Paid média jsou média, za která se platí – jde o nákup reklamního prostoru, tedy display, reklama ve vyhledávání a další
• Owned média jsou média, která značka vlastní. Jsou to webové stránky, blogy, Facebook Stránky, newslettery
• Třetím typem jsou Earned Média – zjednodušeně řečeno jde o to, jak a kde se o vaší značce lidé na internetu baví

Slide 7

Dělení médií na Paid, Owned a Earned ale není jenom otázka internetu. Využívá se při integraci všech médií. Každé digitální médium má tedy i své tradiční formy. Podíváme se na jednoduchý příklad, jak s POE pracovat.

Slide 8

Teď se koukáme na potenciální cíle, které může marketingová komunikace plnit – pokud byste uvažovali pouze v rovině sociálních médií, těžko byste rozhodovali o tom, které cíle mají plnit. S POE víte, že placená reklama na Facebooku může plnit jeden cíl, Facebook Stránka druhý a buzz, který vaše aktivity vygenerují cíl třetí.

Pokud potřebujete například budovat pozitivní reputaci, vidíte, že vám v tom placená média moc nepomohou. Reputaci můžete budovat tak, že budete aktivní na Facebook Stránce a na webu – komunikace bude zajímavá a bude lidi motivovat ke konverzaci.

Slide 9

Rozdělení média na Paid Owned a Earned je funkční i v čase. Na trhu obecně platí, že se z velké části využívají hlavně placená média. V budoucnu se ale bude všechno točit kolem vaší korporátní stránky a ekosystému sociálních médií, který kolem ní vytvoříte. V budoucnu to bude váš web, kde bude probíhat engagement. Bude také stále více důležité sledovat konverzace o značce.

Slide 10

Jak tedy začít s integrací sociálních médií? Integrace sociálních médií je běh na dlouhou trať. Všichni bychom chtěli mít rychlý start, zaběhnout co nejrychleji první kilometr, ale pak nám mohou dojít síly. Zvolili jsme totiž příliš rychlé tempo a přitom nevěděli, jak je trať dlouhá a jak moc bude do kopce.

Slide 11

Pokud se chceme naučit létat, musíme se nejdřív naučit chodit a pak běhat. Chodit v sociálních médiích znamená osvojit si základní principy fungování sociálních sítí, je potřeba zjistit, jaké v nich fungují vztahy, jak uživatelé vaši firmu přijmou.

Slide 12

První, nás při integraci sociálních médií napadne, jsou moderní tlačítka – dát tlačítka na web není integrace, musíte mít jasno v tom, jakou roli hrají a zda návštěvníci pochopí, co návštěvou například Facebooku získají. Firmy velmi často utrácí velikánský peníze, aby dostali zákazníky na svůj web – proč tak těžce získanou návštěvnost posílat jinam.

Slide 13

Testujte propojení ze sociálních sítí na web – nejjednodušším způsobem je odkazovat přes zeď. To je v podstatě banální záležitost.

Slide 14

Co je ale důležitější, je následně návštěvnost ze sociálních sítí segmentovat. Sledujte, jak se tito návštěvníci chovají, kolik času na webu tráví a zda konvertují.

Slide 15

Pokud je návštěvnost ze sociálních sítí malá, vyzkoušejte reklamu na Facebooku. A segmentujte ji stejně jako návštěvnost z odkazů na zdi, sledujte rozdíly.

Slide 16

Vyzkoušejte si také, jak lze na sociálních sítích pečovat o zákazníky. Sami budou na zdi pokládat otázky a stěžovat si, vyzkoušejte si různé druhy odpovědí, vyzkoušejte, jak lidé reagují a co vám funguje nejlépe.

Slide 17

Abychom mohli správě rozhodovat v sociálních sítích, měli bychom sledovat, co se říká o značce. Učíme se chodit, takže není třeba pořizovat nákladné řešení. Využijte volně dostupných nástrojů jako Google Alerts, vyhledávání na Twitteru nebo Fejsbůček a zjišťujte, o čem vůbec konverzace jsou, jednoduše řečeno poslouchejte. Využití těchto nástrojů vám může napovědět, o jaké informace budete mít zájem při výběru profesionálního řešení.

Slide 18

Nejdřív je tedy potřeba získat základní znalosti prostředí – co platí pro všechny aktivity v sociálních sítích = testujte. Pak se teprve učte běhat.

Slide 19

Běh už vyžaduje určitou strategii. Abyste doběhli, musíte zvolit správné tempo. Do teď jsme se na sociálních sítích učili, testovali – jednali jsme ad hoc na konkrétní situace. Teď už je potřeba zvolit konkrétní směr – jaký bude cíl našich aktivity, jaký bud obsah, je třeba vytvořit si nějaký publikační kalendář, rozhodnout o jazyku a tónu komunikace.

Slide 20

Strategie pro sociální média není samozřejmě jen o Facebooku, ale i o celém ekosystému, který jsme kolem značky vytvořili a také o způsobu propojení s webem a dalšími tradičními strukturami jako třeba newslettery.

Slide 21

Existují dva základní přístupy k integraci sociálních médií. První z nich je agregace, kdy vytvoříte jedno konkrétní brandované místo, do kterého budete agregovat všechny sociální objekty (tweety, posty, videa, fotografie ze sociálních sítí). Druhý přístup – indikace – je o vytvoření jednoho příběhu, jehož části pak distribuujete do relevantních sociálních médií. Aktuální objekty přenášíte na Twitter, videa na YouTube a každý si pak najde tu část příběhu, která ho nejvíc zajímá.

Slide 22

Pokud už víte, jak vypadá váš ekosystém, a víte, jak se o vás mluví na sociálních sítích, je třeba podívat se z výšky na celý segment – jak se mluví o konkurentech, kde se nejčastěji diskutuje o bankovním sektoru. Z těchto dat je třeba získat nějaké postřehy a poznatky, které pak můžete implementovat při další komunikaci. Není totiž vhodné skákat po hlavě do vody, pokud nevíte, jak je hluboká a zda tam nejsou kameny.

Slide 23

Jedině s využitím těchto poznatků se můžete naučit létat – dostat se do stádia integrace, kde se sociální média stávají součástí celého byznysu.

Slide 24

Do teď jsme se bavili hlavně o integraci v rámci webu, ekosystému, získávání poznatků – v podstatě jen o internetu. Pokud máte nějaké aktivity v sociálních médiích – soutěže, speciální akce – tradiční média vám můžou zajistit potřebný zásah (zviditelnění).

Malá odbočka: dnes už je penetrace internetu natolik vysoká, že není problém sasáhnout podobné množství lidí jako například televizí nebo rozhlasem. Rozdíl mezi těmito mediatypy je v distribuci zásahu, tedy v tom, jak rychle daný počet lidí zasáhnout. V sociálncíh médiích potřebujete často co největší zásah během krátké doby, ale zkuste to skloubit s plánováním televizní kampaně bez společné strategie – televize se totiž plánuje i měsíc dopředu.

Slide 25

Sociální média vám umožní zefektivnit správu zákaznického servisu – představte si, že vám volá zákazník na infolinku a vy hned po zvednutí sluchátka víte, že jste s ním včera na Facebooku řešili problém s platební kartou.

Slide 26

Sociální média vám pomohou rozšířit zákaznické / loajalitní programy. Dovolte zákazníkům sbírat body nejenom za platby kartou, ale také za svou aktivitu ve vašem ekosystému – na Facebook Stránce, na korporátním webu.

Slide 27

Integrace sociálních médií není jen o internetu a jen o marketingu. Možná už to bylo cítit z předchozích slidů. Sociální média jsou zdroje zajímavých insightů. Dejte lidem možnost systematicky zanechávat názory a nápady týkající se produktů – zapojte tyto poznatky do tvorby produktů.

Pokud chcete sociální média naplno využít a integrovat, je třeba vidět dál než za tlačítka na webu. Pokud poprvé vzlétnete, zjistíte, že spíše než o práci se sociálními médii, jde o posun v tom, jak vaše firma nakládá a jak zpracovává informace.