Tato prezentace vznikla pro účely workshopu výzkumné agentury Millward Brown představující kvalitativní platformu Firefly, jejíž předmětem jsou lidé na sociálních sítích.

Podíváme-li se 4-5 let zpátky, značky ke své komunikaci využívali hlavně tradiční média a ranné formy internetové reklamy. S příchodem sociálních médií svět tradičních médií jako by zešedivěl. Sociální média plní hlavní stránky médií, hlavně pak Facebook. A právě o něm je tahle prezentace s názvem Tmavomodrý svět.

Prezentace postupně popíše stav Facebook a dalších sociálních sítí v ČR, nastíní, jaká je role Facebooku v mediamixu a zmíní pět způsobů, jak značky využívají Facebook. Prezentace se zaměřuje také na úskalí při vstupu na Facebook a tři konkrétní příklady aplikací, které ještě ovlivní to, jak s Facebookem pracujeme.

Facebook a sociální sítě v ČR

Slide 4: Jak velký je český rybník?

Než se podíváme na graf, je třeba zmínit, že není plně reprezentativní – důvodem jsou různé zdroje dat (od NetMonitoru 10/2010 po Něconoveho.cz). Pro reprezentativní srovnání neexistuje jednotný zdroj dat. Z grafu jasně vyplývá, že je Facebook největší sociální sítí. Je dobré zmínit aktuální trendy sociální sítě – Twitter a Foursquare. Jejich velikost jim momentálně neumožňuje plné využití v komerční komunikaci.

Jednou z charakteristik českého trhu je jeho velikost. Na podobně malém trhu je mnohem složitější zajistit, aby byly speciální projekty, nebo projekty s malým publikem a vysokými produkčními náklady, efektivní.

Slide 5: Trendy mluví za vše

Z grafů, jejichž zdrojem jsou Google Trends for websites (neberte vážně nominální hodnoty pro ČR, ale berte trendy), získáváme možná ještě lepší pohled na aktuální situaci na trhu. Z prvního, ve kterém srovnávám sociální sítě, vychází opět vítězně Facebook. Trend u českých sociálních sítí je dlouhodobě sestupný.

Příčinou tohoto trendu je nejspíš atraktivita Facebooku a také absence některých funkcí, hlavně pak absence práce se social grafem (strukturou kontaktů v sociálních síti). Dalo by se říct, že české sociální sítě jsou sociální sítě první generace. Mám-li si rejpnout, české sociální sítě vypadají podobně jako ty, které vládli americkému trhu v 90. letech.

Pro úplnější srovnání jsem přidal ještě pohled na Facebook a české portály. Seznam je stále jedničkou, podle Google Trends a Alexa.com je Facebook druhou nejnavštěvovanější stránkou na českém internetu.

Slide 6: Největší Stránky na Facebooku

TOP10 největších Facebook Stránek nám umožňuje podívat se potenciál, které mohou Facebook Stránky obecně mít. Komerční Facebook Stránky se budou pohybovat spíše v nižších úrovních desetitisíců. Naskýtá se otázka, jak velká je velká Facebook Stránka. Televizí zasáhnete 4 miliony v televizi lusknutím prstu (a následné hluboké díře ve vaší kapse), display reklamou třeba kolem milionu a Facebook Stránkou dvacet tisíc? Je rozhodně lepší, zaměřit se na kvalitu. Počty fanoušků nemusí být vždy určující.

Facebook v mediamixu

Slide 8: Už žádné ATL/BTL

Máme-li pochopit funkci Facebooku v mediamixu, musíme si uvědomit, že se samotný mediamix změnil. Už nelze uvažovat pouze v rovině ATL/BTL, ale pracujeme s třemi základními typy médií (v praxi jich existuje cca 5): Paid, Owned a Eaned Media.

Paid média jsou klasickou reklamou – placený kanál. Owned media jsou všechna média, které značka vlastní – od webové stránky po Facebook Stránku a Twitter účet. Toto rozdělení mediamixu je možné aplikovat i na offline svět – mezi Owned média je možné zařadit například plochu na autech, které rozváží vaše zboží. Earned média jsou pak kanály, které šíří vaše sdělení zdarma – jejich potenciál vychází z aktivit v Paid a Owned médiích.

Slide 9: Role mediatypů v procesu kampaně

Vezmeme-li konkrétní příklad kampaně, Paid, Owned a Earned média plní v různých fázích kampaně různé úkoly. Obecně lze říct, že Paid média zajišťují viditelnost a šíření hlavní myšlenky kampaně. V Owned médiích pak probíhá zpětná vazba a aktivnější zapojení cílové skupiny do komunikačního procesu. Earned média potom (s pomocí nástrojů, které zadavatel pro komunikaci připravil) šíří sdělení dále a dále zapojuje větší počet lidí.

Facebook prochází všemi mediatypy i fázemi v podobě placené reklamy na Facebooku, Facebook Stránky a následném šíření sociálních objektů v sociální síti.

Jak se využívá Facebook?

Slide 11: Zákaznický servis opouští místnosti call center.

Podle výzkumu Wallstreet Journal z roku 2008 (Solis, 2010) je nekvalitní, mnohdy outsourcovaný zákaznický servis důvodem nespokojenosti zákazníků. Značky proto přesouvají část zákaznického servisu do míst, kde lidé jsou a v prostředí, které umí využívat a pravidelně využívají. Facebook umožňuje umístit různé typy aplikací do záložek Facebook Stránek, které jsou efektivnější než Zeď (Wall) z pohledu správy a zároveň je možné navázat je na stávající zákaznický servis.

Slide 12: Nový nástroj umožňuje získat relevantní zpětnou vazbu

Změna charakteru médií (od terciárních jednosměrných, centralizovaných k síťovým obousměrným, decentralizovaným a umožňujícím zpětnou vazbu) nám umožňuje získávat informace od zákazníků. Velmi dobře pracují se zpětnou vazbou firmy jako Dell, Starbucks nebo Comcast (něco jako UPC, btw, mohlo by se přiučit).

Důležité je říct, že Facebook není v tomto procesu samonosný. Značky jej využívají k iniciaci zpětná vazby (Twitter ještě častěji než Facebook). Zbytek procesu získává se pak odehrává na speciálních Owned médií. V případě Dell jde o platformu IdeaStorm, díky které Dell uvedl netbook s linuxovým operačním systémem (aniž by to dříve plánoval). Starbucks pro získávání zpětné vazby využívá web My Starbucks Idea. Vznik některých nových příchutí asi není tajemstvím.

Slide 13: Vícestranný dialog už není důsledkem, ale příčinou

Část aktivity lidí na sociálních sítích dnes vychází z témat, které nastolují značky. Jako příklad může posloužit Barclay Card, která představila bezkontaktní platební kartu. Případovou studii jste už určitě viděli.

Rozvedení dialogu má přímou návaznost na obsahový monitoring internetu: buď vám potvrdí navýšení objemu relevantních zmínek oproti tradiční změti, nebo ne.

Slide 14: Firmy šíří svoji filozofii v místech, kde to lidi zajímá

Podíváme-li se na nejúspěšnější značky na Facebook, mají obecně dvě vlastnosti: buď mají historickou hodnotu, a tím jsou zajímavé (Coca Cola), nebo se nám líbí jejich filozofie (Nike). Ne, že by Nike nemělo historii, často jde o kombinaci obojího. Jaká je filozofie vaší firmy? A ví o ní lidi venku? Facebook (a podobná Owned media) jsou ideálním místem – lidé si o dávku filozofie sami řekli.

Slide 15: Budovali jsme image a povědomí. Teď je to komplexní prostředí.

Cílem značek na Facebooku je vytvoření dlouhodobě pozitivního prostředí, ve kterém se ji daří. Je to místo, kde se vás vaši zákazníci (fanoušci, lajky) zastanou. Jde o známou věc, která by se klidně dala vmísit do definice PR.

Úskalí na Facebooku

Slide 17: Nevím, kde mám začít?

Kontaktujte agenturu, které nejvíc věříte. Měla by s vámi udělat průzkum toho, jak, kdo a kde se o vás na internetu mluví. Získané poznatky vám umožní udělat kvalifikovaná rozhodnutí při tvorbě strategie. Nezapomeňte definovat cíle, posloupnost implementace strategie a její vyhodnocení.

Slide 18: Nechci značku vystavovat negativním komentářům

Existují cesty, jak negativní komentáře eliminovat. Jednou z nich je nastavení pozitivního prostředí, ve kterém se dialog odehrává. Druhou pak pozitivní téma. Je třeba postavit se pravdě do očí – komentování vaší značky se bude odehrávat (a už se i odehrává) i bez vaší přítomnosti na síti.

Důležitým krokem je pak aktualizace krizové strategie – pro každou situaci je třeba připravit scénář. Zároveň ale platí, že ne na každý negativní komentář je třeba reagovat.

Slide 19: Jak alokovat rozpočet na sociální média?

Se změnou mediamixu (Paid, Owned a Earned) se musí změnit i struktura rozpočtů. Problém kde najít peníze na komunikaci a produkci na Facebooku nastává ve chvíli, kdy je rozpočet, zjednodušeně řečeno, rozdělen na produkci kreativy a nákup reklamního prostoru, a navíc na roční bázi.

Roční nebo fiskální plánování nerespektuje ani rozhodovací procesy, které se odehrávají v jiných cyklech než ročních. I když jsou Paid jediná média, za které se musí platit, i Owned a Earned média mají své náklady: od tvorby myšlenek, přes čas až k získávání dat.

(možná nápověda k této problematice v článku o agenturách a obchodních modelech v sociálních médiích)

Slide 20: Nevím, co mi prezence na Facebooku přinese. Co a jak mám měřit?

Měření se vždy odvíjí od cílů definované při tvorbě strategie. Nelze obecně říct, jaké cíle měřit, protože se i cíle liší případ od případu. Je určitě vhodné měřit základní metriky jako počet fanoušků a interakcí nebo poměr interakcí na příspěvek. Pro někoho může být cílem zvýšení návštěvnosti ze sociálních médií. S těmito lidmi je pak v rámci webu možné pracovat jako se segmentem návštěvníků, který má specifické chování. Důležité je, aby vaše cíle dávali smysl vám. Cílem by měla být návratnost investice.

Nakonec je třeba zmínit, že je ideální své cíle aktualizovat na základě jejich vývoje a vývoje samotné platformy. Jde totiž od dynamicky měnící se prostředí.

Slide 21: Nemám potřebu být na Facebooku. Je to práce navíc.

Pokud nemáte potřebu být na Facebook, nevíte, jak na to, kdo vám bude spravovat Owned média nebo je to prostě jenom práce navíc, zůstaňte v klidu. Pokud jste prošli analýzou prostředí a toho, jak se o vás mluví, zákazníci ani konkurence od vás nevyžadují aktivitu a nehrozí vám nějaké nebezpečí, počkejte si na svůj čas.

Mezitím ale prostředí sledujte (i po obsahové stránce) a vzdělávejte svou firmu tak, abyste ve chvíli, kdy se rozhodnete do sociálních médií šlápnout, byli připraveni.

Budoucnost přijde zítra

Slide 23: Facebook ovlivní ještě služby, které (zatím) nebyly v ČR spuštěny.

Facebook se jako platforma neustále vyvíjí. Radikálnější změny vždy přinesly pouze nové nativní aplikace.

Slide 24: Otázky

Lidé se už dnes na Facebook ptají a shánějí reference. Facebook Questions jim dají efektivní nástroj, jak své otázky a odpovědi spravovat. Stejný nástroj se ale dostane do rukou i značkám.

Slide 25: Místa

Geolokace je trend. Location-based services jsou služby založené na sdílení polohy se svými přáteli s možností získat speciální odměnu v daném místě. Nejznámější geolokační službou je Foursquare, které momentálně využívá přibližně 4,5 milionu uživatelů (celosvětově). Facebook Places přidají díky počtu uživatelů tomuto trendu masovost. Foursquare má ale svou výhodu hlavně s prací se svou komunitou a motivací. Pokud má váš byznys geografický charakter, příchod Facebook Places se vás určitě dotkne.

Slide 26: Kredity

Facebook Credits mají tendenci stát se jednotnou měnou na Facebooku. Už dnes se využívají v sociálních hrách, využívají se k motivaci (=uplácení) v různých spotřebitelských soutěžích, možná se s nimi bude platit za poukázky ve Facebook Places, už dnes se dají koupit v amerických sámoškách. Neopomeňte je.

Co říct na konec?

Rád bych, abyste si z téhle prezentace odnesli dvě myšlenky. První z nich je, že Facebook neznamená sociální média, ani nová média (slide 28). Svět sociálních médií není tmavomodrý, ale barevný – i když zobrazená infografika (slide 29) reflektuje služby v USA.

Změna charakteru (příchod nových) média musí následovat posun v myšlení a využívání jejich nových vlastností (slide 30). Naše poznatky získané v práci se sociálními médii je totiž možné využít při práci s těmi tradičními. Proč nemůžeme i v tradičních médiích otevřít dialog, proč se nesnažíme o aktivní zapojení cílových skupin (slide 31). Můžeme využívat propojení různých médií a poznatků tak, abychom i svět tradičních médií udělali opět barevným (slide 32).