Tento článek byl napsán pro AdMarket.cz

Na začátku toho týdne se na AdMarketu a dalších blozích (např. Nogard.cz) spustila diskuze, která proti sobě staví PPC a bannerovou, tedy display reklamu. Jde o nekonečné téma, které se pravidelně objevuje a znovu ztrácí. Posledním kontextem, který staví PPC do pozice spasitele, je ekonomická krize, která (prý) stáčí preference reklamních zadavatelů „směrem k PPC reklamě„.

Pro začátek je dobré si vysvětlit pár pojmů. PPC není reklama ve vyhledavačích či kontextová reklama v obsahových sítích (jde o SEM, alespoň u nás ). Jde o platební princip, ve kterém se cena reklamy odvozuje od počtu kliknutí na reklamní formát. Za display reklamu by se tedy teoreticky daly považovat i reklamní formáty v Google AdWords, kdyby byla konečná cena odvozena od ceny za tisíc zobrazení (CPT).

O formátech a lidech

Problém nastává v situaci, kdy je třeba PPC (jako platební systém) a display reklamu srovnávat. „PPC je efektivnější„, říká jeden. „PPC je lépe měřitelné„, říká druhý. To je svým způsobem hloupost. Rozhodující v téhle situaci je, stanovit si cíle, které má daný formát splnit. Tyto cíle by měli být měřitelné, ano. Cíle reklamní kampaně se většinou stanovují na základě charakteru kampaně, který je odvozen od marketingových cílů zadavatele. A výběr jednoho nebo druhého platebního principu, toho či onoho reklamní formátu, musí být charakteru kampaně podřízen. Zase platí obecné pravidlo. Chcete-li budovat, rozšiřovat nebo měnit image, zvyšovat povědomí o produktech a podobně, nemá smysl PPC (ať už v podobě Paid Search nebo chcete-li SEM) využívat. Musíme vyvolat zájem, zvědavost (jakýmkoliv způsobem), velkou roli zde hraje kreativita. Nikdo nebude hledat produkt, o jehož existenci nemá ani tušení. Naopak budete-li chtít produkt prodat, potřebujete co nejvíce zájemců. Kombinace menších formátů na serverech s masovým zásahem a Paid Search je ideální.

Všechno je podmíněno také dalšími faktory. Jaká je cílová skupina, jak je veliká? Jaký charakter má produkt a jaký je jeho potenciál? S tím vším musíme počítat.

[ad#square]

Čísla jsou král

Při zpětném reportování on-line kampaní je vidět rozdíly mezi display reklamou a Paid Search. U kampaní, ve kterých jsou využívány formáty display reklamy, je důležité, kolik lidí formát vidělo a jak často. U PPC kampaní jsou důležité prokliky, CTR a konverzní poměr. Konverze. To je další kapitola. Nastavíme-li stejné konverzní cíle pro oba formáty, zřejmě bude lepší Paid Search. Proč? Jsme zvyklí nastavovat cíle pouze pro Paid Search a chceme, aby je se stejným enthusiasmem plnily o display formáty. To ale neznamená, že u display reklamy nemůžeme konverze měřit. Jen je nutné střízlivě stanovit cíle a objem jejich plnění. z toho všeho vyplývá, že musíme stále testovat. Přesně tak, jak nás to učí nápověda Google AdWords.

Paid search, ať už jde o reklamu ve vyhledávání nebo kontext, většinově založený na principu PPC, mohou bannerovou reklamu, respektive nahlížení a práci s ní, posunout o kus dál. Je totiž těžké odhalit výhody a další způsoby práce s nástrojem, který je jedinečný (historicky display reklama). Dokud vám někdo nedá druhý (SEM nebo PPC jako platební systém). Každý má své výhody, nicméně právě díky posedlosti měřením Paid Search můžeme začít řešit problém – „Co se zastaralou a neflexibilní display reklamou?“

Zpátky k PPC

Existují kampaně, ve kterých jsou běžně využívané principy postavené na hlavu. Display reklama placená za proklik versus Paid Search placený za zhlédnutí. A má to svůj význam. V případě display kampaně, která ale nutně potřebuje dovést potencionálního zákazníka svůj web, nebo v případě kampaní, u kterých máme pocit, že by se na ně „mocně“ klikalo, ale není to naším cílem. Vše opět záleží na konkrétní situaci. (A to neberu v potaz platbu za akci, resp. konverzi).

Nestavme ty dva přístupy proti sobě. Naučme se je využívat každý podle toho, jak potřebujeme. Naučme se je navzájem doplňovat. Launch kampaně nemůžeme postavit jen na Paid Search (ale můžu se mýlit). Kdo vám bude důvěřovat? Půjdete svěřit peníze bance, která nemá pobočky, nikdo z vašich blízkých ji nezná a vy jste na ni neviděli jedinou reklamu? Který z „přístupů“ je tedy efektivnější?

[ad#odkaz_lista]