Narodil se v Mogadishu. Kvůli občanské válce se ve třinácti letech odstěhoval do New Yorku, aby se o něco později usadil v Kanadě. Anglicky se učil z rapových nahrávek Nase a Rakima. Pak si vzal lékárnici a šel spasit svět. Říkají mu K´naan.

[img credits: formatmag.com]

Nemusíte ani sledovat sport, možná jste neviděli ani jeden fotbalový zápas světového poháru v Jihoafrické republice, možná jste neslyšeli jeho jméno – ale určitě ho znáte. Jde o člověka, který stojí za peckou, kterou nám rádia hrají několikrát denně – Wavin´flags.

Obyčejný song

Možná by to byla pěkná pozitivní písnička, kdyby se nestala hlavním songem Coca coly pro Mistrovství Světa ve fotbale 2010 v JAR. Kvalitní hudba v reklamách je stále ještě nový přístup a větší firmy (třeba Mcdonald´s) do ní investují pěkné peníze. Vezmete vycházející hvězdu a vystřelíte jí ještě výš spolu s vaším produktem. Ten song se somálcem je ale jiný.

Symboly pod taktovkou marketingu

Na Wavin flags je něco speciálního. Možná to, jak dobře využívá symbolů. Samotný název písničky je o vlajkách, které nejenže vždycky patřili k fotbalu, ale jsou také symbolem, který používá každá kultura už od pravěku.

Šíření symbolů může podpořit i další symbolika – vlajky by samy o sobě asi nestačily. Právě to “wavin´” je symbolem, který je snadno přenositelný do reálného světa. Je to symbol, který propojí reálnou situaci se symboly v písničce. Všimněte si, že obě verze vlají jiným způsobem. To ale není problém – symbol zůstává v jeho významu, ale liší se forma, která zjevně nemusí být tak důležitá. Symbol je pořád srozumitelný.

Všichni spolu – každý po svém

Brilantním kouskem na celé kampani je ještě jiná práce se symboly. Psal jsem, že na formě v podstatě nezáleží. K´naanův hit byl v kampani lokalizován do 12 různých jazykových verzí. A když mluvím o lokalizaci, nemluvím o překladu.

Všimněte si stejných symbolů. Mají opravdu různou formu. Nejsem odborník na vnímání symbolů v jiných kulturách, ale podle mě jde o stejně srozumitelnou (a přesvědčivou) záležitost.

Z marketingového pohledu nejde o žádnou extra novinku. Podobným způsobem pracoval i zmíněný McDonald´s s hitem “I´m loving it” ve stejnojmené kampani (určitě jste byli v Německu a slyšeli “Ich liebe es”), kde využívala Justina Timberlaka.

Oficiální song Mistrovství Světa je jen jeden

Zvláštní je, že se mi Wavin´ flags do paměti zapsal jako oficiální hymna Mistrovství Světa. Chyba lávky – tou oficiální je totiž “Waka Waka (time for Africa)” od Shakiry.

Jak se to stalo? Písnička Shakiry je pěkná, líbivá, chytlavá. Také využívá symbolů. Ty symboly se k velkému fotbalu vztahují až příliš (na úrovni klišé) a co hůř, písnička je až moc o Africe. K´naan zpívá o lidech, kteří mají fotbal rádi, a o pocitu, který z něj mají. Oproti K´naanově pozitivní hudbě, která je spíše osobní a motivační, z Shakiry slyším: “Jo, chudá Afriko, teď se budeme měsíc tvářit, jako že existuješ a budeme si uvědomovat, že máš nějaký problémy.”

Ten záměr určitě takový není. World Cup blog pak upozornil ještě na jednou nešťastnost Waka Waka. Všimli jste si jak, písnička začíná? “You´re a good soldier..”?

Celé mistrovství mělo jeden zvláštní marketingový podtext. Oficiální sponzoři většinou byli vidět, ale jejich konkurenti asi častěji. Stejně jako v případě, kdy Adidas byl oficiálním sponzorem, ale lidé v hlavě nacházeli jenom Nike. Coca Cola sice byla oficiálním partnerem World Cupu. Boj o hymnu si ale musela vyhrát.

Co se skrývá pod vlajkou

Celá kampaň Coca Coly (mimochodem v hodnotě 300 milionů dolarů) díky využití Wavin´ flags spojuje lidi. Alespoň tak na mě působí. Je možné připravit podobnou kampaň jenom pro peníze? Nemohl být záměr kampaně, aby Coke šířila opravdovou radost (=happiness)? Dá se udělat takhle kvalitní komunikační kampaň s výhradně komerčním záměrem? Dá se podobná kampaň připravit s nekomerčním záměrem? Chtěl bych jednou udělat kampaň, jako je ta s tím somálcem.