Když dva dělají totéž, není to totéž. Pokud jste se dostali do pozice klienta, který si nechal připravit „kampaň v sociálních médiích na míru“, možná o tom něco víte. Na trhu se objevuje čím dál víc subjektů, které si chtějí urvat svůj sociální díl.

Zapomněli však na to, že sociální média nejsou podporou pro sociálně slabé. Nemluvě o penězích, ale o sociální inteligenci.

Když neznáte pojem interdisciplinarita

Krása sociálních médií spočívá v tom, že prosadit se může každý. Neexistují totiž osvědčené, ozkoušené a trvale platné principy, jak v těchto médiích komunikovat. A tak se do „plánování“ hrnou kreativní a mediální agentury, PR agentury, specializované digitální agentury a vášniví social media ninjas (nezaměstnaní jednotlivci). Čert aby se v tom vyznal.

Často nechápeme, kde by ve výběru agentury měl být problém. Problém nastává, když se ze subjektů, které jsou obvykle v různých článcích produkčního řetězce, stanou konkurenti. A to se děje právě teď. Běžně to funguje tak, že si kreativka natočí spoty, mediálka naplánuje 500 GRPs a PR agentura připraví svůj monitoring. Další problém nastává, když pochopíte, kolik komunikačních disciplín v sociálních médiích potřebujete znát.

Není to jen PR se svým citem pro jazyk, nebo kreativka s typicky kreativním nápadem. Pokud cítíte lehce ironický podtext, zkuste popřemýšlet o kvalitě práce na českém trhu. Mediálky zase přidají mediální přístup – tedy snahu o kvantitativně i kvalitativně efektivní využití (mediálního) prostoru. A ironie s námi zůstává. Chceme si hrát na novém písečku, za zády se nám ale boří bábovky na tom původním.

Kolik subjektů tolik názorů

Kdo má pravdu? Radši se neptejte. Nikdo nic nepustí, protože cítí šanci na úspěch. Minimálně krátkodobý. Prostě kolik subjektů o sociální média stojí, s tolika odpověďmi se setkáte. A jak se dostat k řešení? Řešení by se mohlo nacházet tam, kde sídlí strategický koncept. To bývaly kreativky, dnes už to můžou být i mediální agentury, specializované komunikační agentury. Upřímně si ale nedovedu představit, jak kromě strategie v mediálce připravuju produkční práce. I tak se hold budeme na nějaké té spolupráci dohodnout – pravdou zůstává, že každá z agentur bude vždycky lepší v nějaké části „sociálního“ procesu.

Co obnáší komunikace v sociálních médiích?

Kdo by si měl práci se sociálními médii přivlastnit? Zjistíte, že to není zřejmě. Sociální média jsou za prvé tvorba prvotní myšlenky a její zpětná implementace. Dál kreativní koncept a produkce. O měření a vyhodnocení se vůbec nebavím (agentur specializovaných na webanalytiku je u nás pár). Pokud chcete opravdu fungující koncept, chce to spolupráci všech subjektů. Kdo ale zinkasuje peníze? Nikdo nechce dělat zadarmo, nikdo na druhou stranu nechce jít s kůží na trh.

[img credits: jansochor.com]

Pokud si „kupujete“ komunikaci v sociálních médiích, jak za ní platíte?

Odlišnosti mezi přístupy různých agentur jsou také v obchodních modelech. Obchodní modely v reklamě existují v zásadě tři hlavní: projektový, hodinový a efektivní (tak jsem si je nazval). Projektový by se hodil asi nejvíc, ale postrádá jednu ze základních vlastností: důraz na efektivitu. I když se plánování kampaní na internetu mění ve vytváření dlouhodobějších projektů, nikdo inteligentní vám bez garance výkonu nic nepodepíše.

Hodinový model je znouzecnost u agentury, která si není schopna vymyslet koncept, který by byl efektivní třeba i pro její klienty. Projekt, ve kterém platím pět tisíc korun za hodinu za CEO společnosti, který koncept ani neuvidí, a dva tisíce za accounta, jehož odbornost spočívá v tom, že se naučil marketingovou prázdnou terminologii, hazím hned ze stolu.

Efektivní model, respektive model, jakým jsou placeny zdravé mediální agentury, vychází z procentuální provize z ceny objemu nakoupeného reklamního prostoru úspěšných kampaní (ano, idealismus ve třetí reinkarnaci). Dnes se mediální prostor ještě nakupuje (i když za symbolické lidové ceny), zítra jej budete získávat – tím, jak bude úspěšní, zábavní, inteligentní a empatičtí. Bude to svět bez agenturních provizí, bonusů i efektivních feeček.

Ideální kombinací je projektový model, který bude garantovat výkonnost komunikace. Je to zároveň závazek vůči efektivitě řešení a frajeřina, která vám u chytrých zadavatelů vyhraje výběrové řízení. Ať už vyhraje jakýkoliv obchodní model, měl by být postavený na kvalitě projektu a výkonu, který je slibován.

Berte tento článek jako návod, jak se ve světě agentur zorientovat. Nepočítám s tím, že by se agentury zamyslely nad svou pozicí na trhu a zařadily se zpátky do potravního řetězce, kde silnější sežere slabší. Na závěr mám pro vás radu (=názor): pokud jste zadavatel a chcete do světa sociálních médií vstoupit, nezapomeňte si agentuře říct o:

• návaznost na ostatní mediální i třeba neplacenou (PR) komunikaci
• plné začlenění všech aspektů produktu do strategie (o tom, jak vám smrdí nohy, nebudete psát na Twitter)
• obchodní model, ze kterého je jasný důraz na efektivitu (ne ale získání 10.000 fanoušků a víc nic)
• návrh měření a monitoringu komunikace (bez měření totiž není vyhodnocení)

To jsou jenom základní parametry nabídky komunikace v sociálních médiích. Sociální sítě jsou o znalosti všech možných nástrojů a funkcí a sociální/komunikační inteligenci. Pokud vám tedy něco nebude z lidského pohledu sedět, zeptejte se. A nechte si to vysvětlit, pak uvidíte.

Pokud jste agentura, zůstaňte u toho, že se inspirujete.