V druhém článku seriálu o mediálním plánování se podíváme na hlavní subjekt, který s tímto dvouslovným názvem souvisí. Dost často se potkávám lidi, kteří se s (doufám upřímným) zájmem ptají, co že to vlastně dělám za práci. Celý sitcom probíhá asi takto:

On: „Čau Honzo, jak se máš? Dlouho jsem tě neviděl!“

Já: „Mám se fajn, deto.“

On: „A co práce? Kde vlastně teď makáš?“

Já: „Teď zrovna hákuju v mediálce, je to sice onanie, ale baví mě to.“

On: „Aháá, to je super, to musí bejt zajmavá práce.“

On: „To je ale dneska hnusně, co?“…

A netuší. V lepším případě si myslí, že dělám v televizi nebo v reklamce. Mediální agentury vznikly odloučením se od kreativních agentur, kterým se tehdá říkalo full-servicové reklamní. Mediální plánování je velmi různorodá činnost (jak jste již mohli dočíst) a změnou v procesu plánování reklamy vyžadovalo stále větší specializaci jednotlivých pracovníků. (Mezi námi, dovede se představit kreativce nakupujícího televizní reklamu?)

Co je tedy pracovní náplní mediální agentury?

V první řadě (a to je hlavní doménou) je to plánování reklamy a nákup médií, kde má, jakožto subjekt k tomu určený, bonus v podobě 15% agenturní provize (v podstatě slevy) za nákup reklamního prostoru. Na základě výzkumů a konkurenčních analýz rozhodují mediální planneři o efektivní alokaci klientova rozpočtu do typů médií (TV, Tisk, Inter…), rozdělují peníze mezi jednotlivé stanice a deníky a podle charakteru kampaně vybírají formáty. Předtím, než se kampaně nakoupí a spustí, si agentura s klientem dohodne reálné, měřitelné výsledky, které se dost často už v průběhu kampaně měří. Další postup se odvíjí od výsledku kampaně :). Mezi další činnosti mediálky patří definice cílové skupiny a pravidelný monitoring konkurence a mediálního trhu. Mediální agentura má spoustu práce, hlavně zajišťuje téměř nepřetržitý mediální servis a vzhledem k tomu, o jaké peníze jde, musí být k dispozici v podstatě pořád.

[ad#wide_banner]

Odměňování mediální agentury

S tím souvisí i otázka, jak je za svou práci mediální agentura odměňována. Málokdy je placena prostřednictvím fixní odměny, tento způsob je dlouhodobě neefektivní. Nejčastěji je placena z tzv. mediálních bonusů (= % z Net/Net celkových investic klientů do médií, vypláceno ročně médiem) nebo agenturní komise, neboli fee či familiérně feečko (=% z Net/Net či Net investic, vypláceno klientem většinou za kampaň). Vždy však záleží na dohodě s klientem. Někdy agentura bonusy vrací klientovi (a zbývá ji jen feečko) a někdy dostane bonusy, ale bez feečka. Složité? :) O finančním názvosloví příště.

Kdo v mediální agentuře pracuje?

Mediální agentury jsou strukturované organizace, které jsou logicky řízené ředitelem (Managing Director), vždy ale záleží na velikosti a hierarchické struktuře agentury. Dále se struktura štěpí na oddělení plánování (Media Planner), nákupu (Media Buyer), výzkumu (Researcher) a finanční. Jako spojky mezi jednotlivými sekcemi a i klientem slouží accounti (Account Manager, prostě [ekaunt]). Co se týká rozdělení práce na klientech, je preferováno rozdělení do skupin, ve které je vždy adekvátní počet specialistů pracující na byznysu jednoho klienta. Tato struktura se ale může měnit v závislosti na velikosti agentury. V Menších agenturách je běžné, že jeden člověk zároveň nakupuje a plánuje třeba televizní a internetovou reklamu.

Toliko dnes k tématu mediálního plánování. Příště se podíváme ne základní mediální terminologii. (nejspíš:))

Články seriálu:

Mediální plánování1: Mediální plánování se představuje..