Prý neexistuje bannerová slepota v mobilním marketingu. Svět by byl až moc ideální, kdyby to bylo tím, že v mobilním marketingu neexistují bannery. Jak využít nové médium? Reklama ve výsledcích vyhledávání, katalogové zápisy, platba přes SMS.. Nechybí vám v tom špetka intence?

Mobilní marketing je samozřejmě víc než jsem vyjmenoval. Abych se dostal ke své úvaze, pustím se do definice a výčtu možností mobilního marketingu.

Mobilní marketing je jakákoliv neosobní forma záměrné komunikace (jednosměrné i dvousměrné) zprostředkována na nebo v mobilním přístroji pomocí mobilních technologií (GSM, Internet).

Druhy, nebo chcete-li typy, mobilního marketingu by se daly rozdělit na ty, které se dějí na mobilním internetu (respektive jeho obsahu) a ty, které se dějí prostřednictvím klasických mobilních formátů (SMS, MMS) a dalších ryze mobilních technologií. Jedny zajišťují poskytovatelé obsahu podobně, vlastně dost stejně, jako na internetu, a druhé zajišťují nejčastěji mobilní operátoři či firmy, které se na využití dílčích mobilních technologií specializují (bluetooth, rozšířená realita).

O něco menší internet

Mobilní obsah ze své podoby přitahuje i podobné využití jako v klasické internetové podobě. Mobilní internet ještě není tak daleko (ani povědomím, ani penetrací), aby lidé konzumovali mobilní obsah tak, aby se vyplatilo jej vyrábět. Troufám si tvrdit, že téměř veškerý obsah dostupný přes internet v mobilu, je pouhým překlopení klasické internetové verze. A to včetně bannerů.

I přes bannery vede cesta. V online marketingu již dnes existují technologie, které jsou schopny kampaně personalizovat na vysoké úrovni (například DEUS digital campaign). A stejné technologie bude časem možné použít i v mobilu. Pak stačí si jen uvědomit, že banner je, stejně jako na internetu, jenom součástí řetězce, té samé cesty. Tou dláždíte uživatelovu cestu za relevantním (ať komerčním či nekomerčním) obsahem. Ale všechno postupně.

Pak existuje ještě jedna, podstatnější varianta mobilního obsahu – užitečné informace. Všechny katalogy, databáze, dopravní spoje. Spojují kouzlo rychlé informace a nástroje, který máte pořád při sobě.

… / – – / … a ti druzí

Textové a multimediální zprávy jsou doménou mobilních operátorů. Mají velkou databázi legálně získaných čísel a technologie. Nic nechybí.

Nejdříve pochopit…

Vyjmenovat formáty mobilního marketingu neznamená vůbec nic. Než začnete vůbec nějakou kampaň plánovat, je třeba si rozmyslet proč a hlavně jak. Opravdu je nejpodstatnější vlastnosti (ne výhody) pochopit. Jaké vlastnosti to jsou?

1) osobní

Budeme to omílat pořád dokola. Mobil je naše nejmilejší a nejosobnější zařízení. Je třeba se podle toho chovat. Koho pustíte do mobilu? Vlezete-li někomu do soukromí, musíte mít k tomu dobrý důvod. Nebo nějakou kompenzaci. Všechny případové studie (i české), které jsem viděl, dokazují, že jakmile dáte uživatelům něco zajímavého zadarmo nebo navíc, jsou ochotni udělat hodně. Pravda je, že málokterá případová studie jde, díky složitějšímu měření, na úroveň konverzí, nicméně CTR to určitě zvýší (což ještě nemusí nic znamenat).

2) jednoduchost

Mobilní telefon, ať chytrý nebo dřevěný, má spoustu technologických omezení. Málo tlačítek, malý display, špatná orientace v obsahu. Sdělení pro mobilní marketing musí být co nejjednodušší. Snižte počet potřebných činností na minimum a máte vyhráno. Čím kratší bude doba, během které uživatel vykoná požadovanou činnost, tím méně ho odradíte.

To platí nejenom o obsahu, ale i technologii. Za zmínku stojí také fakt, že čím složitější technologie, tím se snižuje zásah vaší kampaně a zároveň zvyšují produkční náklady. Pak je to jen otázka efektivity vynaložených prostředků.

3) mobilní

Počítejte, že se lidé s mobilem pohybují. Toho se dá využít. Cílení umožňuje zasáhnout člověka na úrovni PSČ, technologicky není (právně ano) problém zacílit SMS nebo MMS  na konkrétní místo v reálném čase. Máte speciální nabídku ve svém diskontu? Pošlete jí jen lidem, kteří jsou poblíž.

4) praktický

Mobilní internet je pomalý a nepohodlný. Aby jej uživatel využíval, musí mít praktický důvod. Nebo spoustu času. Už jsem zmínil všechny možné katalogy, přidám ještě vyhledávání.

5) místní

Jaké informace můžete v mobilu vyhledávat? Většinou mají lokální charakter. To byl také hlavní důvod, který Google uváděl při spouštění lokalizované verze Google Maps. S lokálním charakterem získává vyhledávání na dalším rozměru a užitečnosti.

6) sociální

Kolik z vás aktualizuje své statusy na sociálních sítích z mobilu. To, že jsou mobily pro online sociální komunikaci potřebné, dokazuje Telefónica spuštěním služby, která vám umožní svůj status aktualizovat pomocí SMS.

Nesmíme opomenout ani sdílení. Jak na úrovni sociálních sítí, tak na úrovni přeposílání slevových SMS. I zde platí, že musíte uživatelům říct, jakou konkrétní činnost mají vykonat.

7) mediální

Nakonec je třeba si uvědomit, že mobilní marketing není schopný (v určitých úrovních) nést velké množství informací. Sám o sobě nepůsobí dostatečně imagově. Návaznost na celý mediální mix je však cestou, která se i v praxi osvědčuje. Nedopusťte, aby si potencionální zákazník neměl možnost sdělení spojit s něčím, co zná z tradičních médií.

S mediální praxí souvisí i efektivita zásahu. Mobilní marketing je zajímavý, ale pořád jednou z těch dražších složek mediamixu. Cenu zvyšuje jak technologická náročnost, tak malé publikum.

Jak s tím tedy pracovat?

Dost často pracuji pouze s představou SMS, MMS a mobilního webu v podobě microsite. Není to proto, že bych si myslel, že bannery nefungují. Pokud se s nimi bude pracovat s rozmyslem, jde to. Problém je ve vyspělosti mobilního internetu a obsahu vůbec. V budoucnu tedy ano, nyní ještě ne.

Víte, že mám rád typologie. Rozdělil jsem si tedy mobilní marketing na tři stupně podle množství informací, které je možné komunikovat. Čím je část pyramidy na obrázku užší, tím méně uživatelů je možné zasáhnout. Čím je barevnější, tím pestřejší možnosti komunikace je možné využít.

SMS

Textové zprávy jsou jediným možným mobilním médiem pro něco, čemu bychom rádi říkali masový zásah. Důvod je jednoznačně v technologické jednoduchosti. SMS by měla být vstupem do procesu mobilní akvizice zákazníka, měla by tedy obsahovat bájný call-to-action. Raději tomu říkejme důvod. Motivace k tomu pokračovat dál. Dejte uživatelům něco navíc (tapety, slevy nebo nástroj ke komunikaci). Možná je lepší nahlížet nejdříve na „cílovku“ jako na uživatele mobilů než na potencionální zákazníky.

SMS se také často používají jako tzv. reminder (připomínač). Představte si, že na začátku kampaně rozešlete 80.000 MMS se speciální nabídkou pro mobilní uživatele. Cca po třech dnech těm samým uživatelům svou nabídku připomenete. Nárůst response za cenu nižší než u MMS se vyplatí už z logiky věci. Dvakrát zásah je víc než jednou zásah.

Kromě psaného call-to-action musí zpráva obsahovat i technologický – proklik na mobilní stránku, číslo na infolinku nebo možnost odpovědět na komerční SMS. Pak je možné mobilní kampaně i vyhodnocovat.

MMS

MMS mají pouze jednu výhodu oproti SMS. Mají možnost působit na oko i ucho. Do MMS je možné vložit obrázek, animaci, ale i video (které je ale vzhledem k technologické náročnosti docela oříškem, do MMS se vejde pouze cca 10-15 sekund v nízké kvalitě). MMS jsou technologicky více náročné. Jejich využití vám sníží zásah o tzv. MMS negramotné uživatele.

Microsite a mobilní web

Microsite je moje velké finále. Microsite nemusí být jen stránkou, na které uživatelé najdou vaši poslední akční nabídku. Microsite může být centrem dlouhodobější komunikaci třeba i na úrovni CRM programu. Na microsite máte prostor být užitečnými. Pomůžete svým zákazníkům ve chvíli, kdy vás potřebují, a oni vám to vrátí. A čím dříve s nimi budete pracovat, tím vetší konkurenční výhodu získáte. Podobnou úlohu by v budoucnu mohli mít i komerční aplikace.

Právě teď

Mobilní marketing nejsou jenom bannery, to už víme. Úmyslně jsem vynechal sáhodlouhé pasáže o vynikajícím cílení a technologických hračkách jako rozšířená realita nebo QR kódy. Cílení je opravdu skvostné, ale co naplat, když pak zasáhnete 30.000 lidí. Ty vám byznys neudělají. A tech hračky? Mám je rád, užívám si, jak bude vypadat budoucnost. Je dobré je pochopit a počítat s nimi (nebo jejich modifikacemi) do budoucna. Jednou, až půjdete do obchodu, vyfotíte QR kód a zjistíte, že za rohem mají televizi se slevou.

Cílem tohoto článku není, abyste začali používat mobilní marketing teď. Chci jen, abyste nad ním teď začali přemýšlet. Zatím není vhodný pro všechny kampaně. Pro spoustu ano. Ale jenom pro pár z nich bude tento kanál  opravdu efektivní. A o tom přece v mediálním plánování jde. Pokud jsem vás nepřesvědčil já, možná to zvládne prezentace s názvem „10 reasons why now is the perfect time to get started with the mobile web„.

Zajímá vás mobilní marketing? Sledujte aktuální téma a dostanete další relevantní informace o mobilním marketingu.