Letos to nebylo poprvé, ale potřetí. Myslím, že se mi konečně podařilo pochopit pravidla soutěže, a také se jim přizpůsobit. A proto stojí za to sepsat pár bodů, které možná pomohou týmům, které se budou registrovat v dalších letech.

Je to soutěž, ne reálné zadání

V předchozích dvou kolech jsem se vždycky snažil připravit finální produkt tak, jako bych to dělal při běžné práci. Ten rozdíl není ani tak v preciznosti, jako spíš ve lpění na detailech a rutinních postupech. V každé strategické prezentaci přece musíte popsat cílovky a zvýraznit „big idea“. Ne, nemusíte. Letos jsme se s Cypriánem soustředili jen na vysvětlení a nějaké definice, struktury a východiska jsme do prezentace vůbec nedávali. To ale neznamená, že jsme na ně nemysleli. Prostě jen řekněte, co je důležité. Popravdě je to to nejtěžší.

Není to mediální strategie

Porota to říkala i zmiňovala v podkladech. „Nejde nám o taktiky využití médií, ale o strategii“ – tedy odpověď na otázku jak dané médium napomáhá splnění cílů v briefu. Neví, jestli to bylo explicitně zmíněno, ale prakticky jde o komunikační strategii, kdy jde spíš o to co říkat, proč a jakými kanály, než o to, zda použijete square na iDnes.cz nebo 300 GRPs v televizi. Tato strategie pak stojí na dokonalém poznání motivací cílovky (někdy také „key insight“) a nápadu, který bude jednotnou linkou vedoucí k cílům.

Zaujmout je fakt nutnost

Letos se kategorie média účastnilo 26 týmů. Těch prezentací je tolik, že ani basa redbullů neudrží porotu v pozoru. Forma prezentace a schopnost zaujmout je možná víc než polovina úspěchu. My jsme prezentovali šestí, tedy fakt na začátku. Když si ještě před vyhlášením porota pohrávala s našimi červenými sluchátky, které jsme večer předtím nastříkali sprejem z Hornbachu, tušil jsem, že to zafungovalo.

Tvořte příběh

Nápady na kreativní využití médií umí vymyslet téměř každý, kdo se v oboru alespoň chvíli pohybuje. Jenže soubor zajímavých nápadů, které na sebe nenavazují, vám letenky do Cannes nezajistí. Nápady na sebe musí navazovat a podporovat se. Zadání začíná slovy „za devatero horami…“, pak procházíte zápletkami, díky kterým se děj rozvíjí směrem ke konci, kde všechno dobře dopadne. Takový příběh je nejen jednodušší na pochopení, ale i na odprezentování.

—

Letos jsme zase nevyhráli, ale i tak jsem měl dobrý pocit z toho, co jsme s Cypriánem odvedli (díky za to!). I když se často zdá, že jsou soutěže příliš subjektivní a „odtržené od reality“, možná jsou víc podobné každodenní práci, než je patrné. Možná by se pak neobjevovalo tolik nestrategických, nudných a ošklivých prezentací. A pokud tedy máte věk na to, abyste se ještě mohli zúčastnit, udělejte to (zase za rok).

A tady je náš letošní zásek.