Display reklama prý ovlivňuje reklamu ve výsledcích vyhledávání. Ta je už řádku let považována za formát výkonnostní reklamy. Co když to s efektivitou Paid Search není tak růžové? Co když nejsou bannery zatraceníhodné? Dřív byly bannery jediným způsobem, jak na internetu dělat reklamu. Postupem času se rozvinuly další formáty.

Každý nový formát byl srovnáván s display reklamou, která tím silně trpěla. Nejdřív to šlo přes cenu, pak CTR. Skončilo to u konverzí. Jakoby byla cílem komunikace pomocí banneru jen konverze. Bannerová reklama tak pořád upadá. Minimálně v očích zadavatelů. Když k tomu připočteme aktuální trendy jako sociální sítě nebo mobilní marketing, bannery se můžou jít kouzat.

Přichází konec bannerů?

Někdo by mohl napsat, že bannery ruší i Facebook, že jsou vlastně k ničemu. Pravda. Ten skyscraper, který na Facebooku byl před stažením ve výprodeji za 23Kč CPT, k ničemu nebyl. Ale konec bannerů to rozhodně není.

Bannery nacházejí využití i v dnešní době. Jejich podíl na trhu internetové reklamy prý klesá, investice do display reklamy jsou však pořád dost vysoké. Někdy až překvapivě vysoké. Na to, že s ní spousta agentur nebo zadavatelů pracuje pořád stejně. Nakoupíme ideálně síť webů s co nejnižším CPTčkem a největší slevou a je to. Z NetMonitoru si zkontrolujeme, zda má naše cílová skupina afinitu větší než jedna. Screenshoty klientovi předáme v obrandované prezentaci. Konec.

Co čekat od bannerů?

Následující odstavce by se hodili spíš pro seriál o mediálním plánování. Banner už dnes nemusí nutně být hlavním nosným médiem internetové kampaně. Představte si třeba, že potřebujete na trh uvést nový model foťáku. Dřív by se kampaň realizovala tak, že by se na banner přidělal foťák, dala by se k němu nějaká informace a vtipná fotka s nápisem o něčem nezbytném. Myslíte, že to stačí?

Čekal bych trochu větší důraz na:

1. Informace – většina z nás těm technickým informacím moc nerozumí. I tak nás už nezajímá jen počet megapixelů. V každé trochu sofistikovanější recenzi se dozvíme, že je třeba znát i další parametry. Problém je, že tohle dost často nedokáže prodat banner samotný. Chce to třeba microsite.
2. Využití – nový foťák? Ano, budete s ním fotit. Dejte lidem šanci sáhnout si na něj. Musí ho poznat, musí ho mít dřív, než si ho koupí.
3. Motivaci – ukažte lidem, co všechno s ním můžete dělat. Minimálně si to zapamatují.

Tohle všechno banner sám neodkomunikuje. Použijte banner jako trailer pro další směrování potencionálních zákazníků za tím, co hledají. Hlavně buďte relevantní. Tohle byste měli zvládnout, naučili jste se to v PPC reklamě. To vše při zachování jednoduchosti.

Moje HowTo

Bannery je samozřejmě možné použít pro téměř jakýkoliv typ kampaně. Lišit se pak musí obsah banneru, rozložení prvků, samotné sdělení a očekávání. Představujete-li produkt, soustřeďte se na to, zda jej potencionální zákazníci pochopili, zda jsou schopni jej identifikovat. Měření a výzkum jsou drahou položkou navíc. Nevyužitím výzkumu ale degradujete investici do vaší reklamy.

Čekáte prodeje? Pak jsou to jednoznačně konverze. Stejně jako u dalších výkonnostních formátů je ale celkový výsledek ovlivněný veškerými aspekty vaší komunikace na internetu. Microsite, cílová stránka, odkazy, call-to-action atd. Celé to vede k jednomu závěru – využíváme-li dnes nespočetné množství internetových formátů a komunikace obecně, nelze s jednoznačností říct, že něco efektivní je a něco není.

Stejně jako je to u toho Searche. Na jednom chytrém webu jsem četl, že je Paid Search efektivní jenom ve chvíli, kdy potencionální zákazníci vyhledávají. Ono to není tak blbé. Kolik z vás si tohle při práce s Paid Search uvědomilo?

Věřím v existenci synergie

Stejně jako jsem psal v článku o sociálních sítích a mediálních agenturách, i tady musím říct, že bysme neměli „jen plánovat kampaně“. Věřím v existenci synergického efektu. Proto je i nad bannery potřeba přemýšlet v kontextu celé digitální komunikace. Bannerová kampaň může ovlivnit reklamu ve výsledcích vyhledávání, sociální sítě, můžete spustit speciální komunikaci třeba na FB stránce současně (jako nástavbu vaší dosavadní komunikace).

Bannery nejsou v koncích. Cílem tohoto článku je upozornit na komplexní náhled na komunikaci. Synergie v tradičních médiích se moc neřeší, i když v ní věřím taky. Internet je ale i tak úplně jinde a komplexnost přístupu je základ i tajemství úspěchu. Kdo tohle dokáže pochopit správně a nejdřív, vyhraje.