Občas se stává, že víte, že se něco stane a strašně se těšíte na to, až o tom napíšete jako první. Mě napadá otázka. Je lepší informovat jako první, nebo raději s odstupem, ale přesně. Bez zavádějících informací. Tentokrát pohádka o tom, jak Nova zlevňuje.
Na začátku října oznámila CET21, společnost provozující TV Nova a další mediální kanály vlastněné mediální skupinou CME, jak bude vypadat obchodní politika pro rok 2010. I přes očekávání nebyly zveřejněny ceny, hlavně cena za 1 ratingový bod, tzv. CPP. CET21 ale přislíbila, že vše zveřejní 2.11.2009. A tak se i stalo. Zdržím se prozatím komentářů o tom, jak je celá obchodní politika postavena (o tom jindy) a zastavím se u CPP. 22.500 Kč.
První o této novince informovala E15, následně Strategie a Marketing&Média (nebo naopak). Všechna tři média (z toho dvě oborová!!) přinesla senzaci – Nova zlevňuje CPP o 24%. Houby.
Jde o informaci přinejmenším zkreslenou a zavádějící. Zásadním faktem totiž je, že CET21 ruší agenturní provizi („sleva“ 15% pro organizace, které jsou určené k nákupu médií). Tudíž už nepotkáte tzv. cenu Net Cost, ale vše bude v Net Net. Neznáte-li tuto terminologii, můžete se podívat na 3. díl seriálu o mediálním plánování. Rozdíl mezi těmito cenami je 15%. Je tedy hloupost srovnávat letošní referenční CPP ve výši 29.600 Kč Net Cost se CPP pro příští rok, které činí 22.500 Kč Net Net.
Rozdíl mezi CPP (2009 = 25.160 Kč a 2010 = 22.500 Kč, oboje Net Net) je nakonec o něco menší, tedy cca 10,6%. Ani tohle číslo ale neznamená, že bude reklama levnější. Nova počítá s inflací okolo 0% (hodně odvážné), mediální agentury odhadují více. Roční změna ceny se tak i tak bude lišit u klientů s různým objemem investic do kanálů CET21. Abych CET21 nekřivdil, někteří si mohou i polepšit.
Abych nebyl zavádějící i já, je třeba uvést, že přímí klienti, tedy klienti, kteří nevyužívají mediální či full-servisové agentury k nákupu médií, mají opravdu referenční CPP zlevněno o 24%, ať se to mediálkám líbí, nebo ne. Nemáte-li nárok na agenturní provizi, pak se Net Cost = Net Net. A ani to nemusí platit všude, ale o tom by měl vědět spíš ÚOHS.
Co dodat nakonec? Neříkám, že výše zmíněná média mají nízkou kvalitu zpravodajství, jen opět platí, že je lepší všechno dvakrát ověřit, zamyslet se nad souvislostmi a pak teprve začít psát.
Ono navíc když se vezmou v úvahu objemové slevy, které Nova poskytuje, tak je otázkou, zda třeba není záměr takový nalákat více klientů na nižší základní cenu, a pak tolik neslevovat. Takže ve výsledku to bude pro Novu stejné, ale s více klienty, takže v podstatě lepší. To už jsou ovšem uznávám čiré večerní spekulace :)
Celá situace je ještě mnohem komplikovanější. Právě klienti s menšími objemy nebo klienti noví by mohli příští rok „vydělat“. Nova se zároveň snaží motivovat menší klienty novou kvartální garancí objemu reklamních investic, aby utratili alespoň nějakou tu korunu v prvním a druhém kvartálu. I přesto, že se ze strany CET21 prý jedná o zjednodušení obchodních podmínek, nemusí to být plně pravda. :)
Své k roku 2010 řekla i Prima, nikde se o tom nepíše, ale taky jsou tam změny. Brzy se o tom zmíním.
Díky za komentář!
Bohužel je ale pravdou, že většina zpravodajství (a nezáleží na oboru) je raději první, než-li úplně pravdivá. A to je veliká škoda.